Фирмы растут до серьезных исследований

<BR>Не все российские производители понимают, что главная цель рынка - не продукт, а потребитель.<BR>Российские компании убеждаются на собственном опыте, что вложения в исследования рынка помогают принимать эффективные решения в стратегическом и текущем менеджменте.<BR>До кризиса основными заказчиками маркетинговых исследований были иностранные фирмы, которые привыкли управлять, опираясь на информацию о рынке, рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами фирмы "Комкон-СПб" Андрей Терентьев. В период кризиса некоторые российские производители продуктов питания и бытовой техники получили реальную возможность выйти на рынок со своей продукцией. Руководители предприятий, испытывая нехватку мощностей, принялись расширять производство на собственный страх и риск. Они сами решали, какими должны быть цвет, форма, упаковка товара и как будет выглядеть их реклама.<BR>В первую очередь экономили на расходах на рекламу и маркетинг. В результате на рынке появились товары с одинаковыми названиями, похожей упаковкой, а рекламные кампании не принесли желаемого эффекта.<BR>По наблюдениям менеджеров фирмы "Комкон", в настоящее время происходят изменения среди российских производителей. Все большее их число начинает осознавать необходимость проведения комплекса специальных исследований, сопровождающих каждый шаг выведения на рынок нового товара или услуги. Иностранные компании, даже временно ушедшие с рынка, продолжают исследования, с тем чтобы не пропустить подходящий момент для возвращения.<BR><BR><B>Прежде чем принять </B><BR>Для разработки эффективной стратегии продвижения товара или услуги в компании "Комкон" рекомендуют до принятия решения собрать информацию о сегментации рынка, позиционировании марок внутри сегмента, выявить группу потребителей своей марки. Далее с помощью качественных методов исследования узнать приоритеты, реакцию потребителя.<BR>Андрей Терентьев считает эти исследования необходимыми для установления контакта с потребителями, их меняющимися запросами, эмоциями, отношениями, от чего в конечном итоге зависит успех товара на рынке. <BR><BR><B>Исследование и результат</B><BR>Директор по маркетингу компании "Гэллап" Кирилл Бурдей считает, что результаты исследований не всегда влияют на принятие стратегических управленческих решений, даже если заказано исследование и получен результат. Рекомендации по изменению отдельных элементов рекламной кампании выполняются чаще.<BR>Сегодня заметна тенденция, когда отечественные компании стали интересоваться исследованиями рынка. Они оценивают возможности своего предприятия по расширению производства, изучая привычки потребителей, выделяя целевые группы, а также тестируют сам продукт и рекламные обращения до начала рекламной кампании и после ее завершения. Ранее проведение комплексных маркетинговых и рекламных исследований было доступно лишь очень крупным предприятиям с рекламным бюджетом $15-20 тыс. в месяц. Исследования, по общему мнению специалистов-маркетологов, целесообразны, если составляют 5-10% от рекламного бюджета. Иначе проведение исследования экономически невыгодно.<BR><BR><B>Исключить проколы</B><BR>В последнее время некоторые виды маркетинговых исследований стали доступны и для небольших компаний со скромным рекламным бюджетом. Теперь большее число предприятий имеет возможность снизить риск провала рекламной кампании, отследить как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы. <BR>Выгодным способом получения информации для небольших фирм в компании "Комкон" считают базу данных - R-TGI-исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации. Минимальная справка из этой базы данных стоимостью $100 способна исключить "проколы" в рекламной кампании и помочь избежать дополнительных расходов на их устранение.<BR>В маркетинговых фирмах убеждены, что роль результатов исследований рынка в принятии решений в области менеджмента уже возросла и будет увеличиваться по мере усиления борьбы за потребителя.<BR>По данным фирмы "Гортис", в 1997 году затраты в Петербурге на рекламу составили $95 млн, а на маркетинговые и консалтинговые исследования (без аудита) - $1,3 млн. В 1998 году эти расходы были соответственно $80 и $1,2 млн. (У.Г.)