Финансы - дело темное

<BR><BR><B>Банки считают, что лучше перекрывать информацию</B><BR>Игорь Кайбанов, генеральный директор агентства Art Craft<BR><BR>Финансовый сектор люди воспринимают как что-то темное - в смысле закрытости инфор-мации. Это очень хорошо иллюстрирует английская пословица: "Отсутствие новостей - уже хорошая новость". Очень часто избыточная активность банков в области рекламы и PR воспринимается даже негативно. Например, Центробанк может задать вопрос: "У вас так хорошо идут дела, что вы резко поднимаете флаг?" Кроме того, начиная уже с 1995 года люди, выбирая банк, как правило, обращаются за рекомендацией только к профессионалам. Круг специалистов, которые сейчас определяют мнение о банковском сообществе или о конкретном банке, сведен буквально до 300-400 человек: это начальники отделов в банках, руководители и специалисты финансовых компаний, журналисты.<BR>С начала кризиса резко активизировался такой канал информации, как слухи. Люди начали фильтровать эту информацию, обращаясь к специалистам, искали знакомых в банках.<BR>Как в этой ситуации реагирует банк? Самый простейший способ для него - перекрыть всю информацию. Потому что ее избыток может быть интерпретирован журналистом и даже собственными сотрудниками в любом направлении. А паника и слухи только усугубляли ситуацию. <BR>Не перекрывали информацию те банки, которые тратили силы на построение системы предотвращения негативной информации. В городе всего 30-40 журналистов, которые профессионально пишут на банковские темы. Наладить с ними нормальные отношения не так сложно. На это, может быть, уйдет полгода или год, но такая работа позволяет совершенно четко получать информацию о том, что о тебе пишут. Во всяком случае, с тобой будут готовы поговорить по-человечески. <BR>И во время кризиса банки четко поделились на тех, у кого была построена такая система, и тех, у кого ее не было.<BR>Вопрос иерархии сотрудника, курирующего вопросы общественных связей, - определяющий. Во многом в этот вопрос упирается построение эффективной системы взаимодействия банка или компании со СМИ.<BR>Если посмотреть на западный опыт, то вопросы связей с общественностью находятся в компетенции вице-президента компании. Это другая ставка, другие погоны. У нас пресс-секретарь чаще всего - начальник отдела, над которым стоит еще один начальник либо какое-то управление. Только в редких случаях он подчиняется напрямую президенту компании. <BR>Репутация компании - это нематериальный актив, который имеет свою цену. К сожалению, четко замерить стоимость этого актива в цифрах затруднительно. И параметры оценки этой работы у каждого руководителя различны.