На телерынке наступает время качества

<BR>Температура петербургского рынка телерекламы повысилась благодаря появлению местного продавца эфира - общероссийского канала РТР. Им стала компания "Медиа Интернэшнл", являющаяся медиа-брокером 11-го канала. <BR>Высокий рейтинг этого канала, низкая для его статуса стоимость размещения означают, что "ГТРК 5-й канал" и "Шестой канал" получили серьезного соперника. <BR>Теперь стало возможным пакетное размещение одновременно в эфире двух телеканалов - РТР и локального "ТНТ - 11-й канал" через одного продавца рекламы. В свою очередь, 5-й канал опубликовал новый прайс-лист, где в числе прочего предложил покупать время по часовым поясам. <BR>Лето телеканалы потратят на то, чтобы дать своим потенциальным клиентам время на раздумье перед началом осенней кампании. Ведь на их головы неожиданно свалилось так много хорошего и разного.<BR><BR><B>Рекламодатели пакуют чемоданы</B><BR>Данные социологии свидетельствуют: к середине года основное сражение разгорелось прежде всего за региональных клиентов. В мае (по сравнению с мартом) уменьшился объем всех размещений. Зато увеличилась доля петербургской рекламы. Круг московских рекламодателей имеет свои жесткие границы - на его расширение уповать не приходится (см. таблицу 1).<BR>По сравнению с мартом в программе 6-го канала в мае наблюдался наибольший прирост петербургских клиентов. Увеличил их долю и 5-й канал. А вот в программе 11-го телеканала процент локальной рекламы уменьшился, хоть и незначительно. Программа этой телекомпании все больше интересует московских рекламодателей.<BR>В программах региональных каналов на первое место по рекламным объемам выходят сериалы и кинофильмы. В мае 5-й канал значительно увеличил долю рекламы в сериале "Таггарт" - до 32%. Этот вещатель продолжает переориентировать рекламные потоки. Результат - значительный рост размещений в кинопоказах (22% в мае против 16% в апреле). <BR>Кино стало более притягательным для рекламодателей и на 6-м канале. В апреле на долю "важнейшего из искусств" приходилось 16% размещений рекламы. В мае - более 21%. Игровые картины потеснили традиционных лидеров по размещению на канале - сериалы.<BR>Состав передач - лидеров по привлеченной рекламе 11-го канала хоть и претерпел изменения, но незначительные (см. таблицу 2).<BR>Изменение майского состава ведущих рекламодателей основных локальных телеканалов укладывается в общую тенденцию. На 5-м канале, как и в апреле, ведущие позиции в числе лидеров продолжают занимать клиенты ЛОТ - издатель газеты "Вести" и компания Devon.<BR>6-й и 11-й телеканалы привлекли больше крупных региональных клиентов, что и показывает таблица лидеров по размещению на этих каналах (см. таблицу 3).<BR><BR><B>Новые рекламодатели выбирают рейтинг</B><BR>Весной региональный рынок телерекламы начали приучать к новой для него технике продаж рекламы - по рейтингам. В апреле об этой услуге объявил 11-й канал. В мае его традиционный конкурент - 5-й канал ввел в прайс-лист предложение покупать рекламу исходя из расценок четырех часовых поясов. И в том и другом случае вещатели подчеркивают, что закупка времени обойдется значительно дешевле, чем по традиционному прайс-листу. <BR>Технология продаж по рейтингам учитывает, что каждый канал отвечает интересам целевых аудиторий для разных рекламодателей. Каждой передаче или эфирному блоку присваивается значение рейтинга в процентах. Очертив круг интересующих его передач, рекламодатель выбирает наиболее значимые по совокупному рейтингу, а значит - по интересующей его аудитории. Технология продаж по рейтингам хоть и требует значительных затрат на начальных этапах, является гарантией достижения поставленных целей. Национальные каналы к ее широкому применению подтолкнули западные клиенты. <BR>После окончания золотого века массированной рекламы финансовых институтов западные рекламодатели играют первую скрипку на российском телепространстве. Они привыкли к размещению по рейтингам у себя на родине и не желают отказываться от устоявшейся привычки тратить бюджет разумно.<BR>Рынок ответил развитием отечественных исследовательских структур, учитывающих особенности российской панели. Сейчас доминирует Russian Research - компания, данными которой пользуется большинство игроков национального рынка телерекламы. Одновременно происходила структуризация программ телеканалов.<BR>Появились свои передачи-лидеры - опорные в медиа-планировании рекламных кампаний для разных потребителей. Сейчас ведущие российские продавцы рекламы предлагают усовершенствованный прайс-лист. Каждая передача имеет свой рейтинг. Потребитель умножает эти цифры на стоимость одного рейтинга, которая также задана, и получает цену выхода в телеэфире. При любых бюджетах рекламодатель оплачивает только контакт со зрителем, реальный просмотр рекламы. <BR>Очевидно, что появление новых условий для клиентов внесет лепту в решение проблем регионального телерынка. Здесь обстановка осложнена тем, что в среде большинства рекламодателей имидж телевидения не слишком высок. Те, кто мог бы воспользоваться ресурсами голубого экрана, зачастую выбирают другие носители. Дело не в последнюю очередь объясняется отсутствием на рынке хирургически точных инструментов воздействия на потребителей рекламы. Теперь подобные инструменты появляются. <BR><BR><B>Телеканалы выбирают эталон</B><BR>Однако на пути развития продаж по рейтингам в условиях регионального рынка может оказаться ряд препятствий.<BR>Негативную роль способно сыграть известное недоверие к поставщикам рейтингов. Развитие техники продаж по рейтингам требует от участников рынка выбора компании, социология которой была бы признана как эталонная. В масштабах России лидер выбран. Однако на местах необходим локальный лидер, так как его панель более точно передает реальные зрительские предпочтения региона. Таковой пока не найден, но вскоре это произойдет.<BR>Цена рейтинга на всех каналах должна быть равна, так как портрет среднестатистического зрителя известен. И такой универсальный показатель неизбежно будет определен. В условиях, когда большинство телевещателей покрывает почти 100% городской территории, конкуренция происходит исключительно на уровне передач, а их качество подпитывает рост рейтингов.<BR> По материалам вестника "Телевидение. Радио. Реклама" (ТРР).