Водкодоллары потекли в рекламу

<BR><BR>Торгующие водкой компании начали активное наступление по всем фронтам. Основным оружием становится реклама. В качестве поддержки - акции по продвижению товара в магазинах.<BR>Накануне зимы начинается настоящий водочный бум - импортеры завозят товар, производители наращивают производство. Все готовятся к Новому году. Особенностью этого сезона стали массовые рекламные кампании отечественных производителей.<BR><BR><B>Старые русские</B><BR>Петербургский завод "ЛИВИЗ" намерен в 1997/98 году сменить этикетки на четырех из пяти марок водки. Общие затраты на рекламную кампанию до конца 1998 года составят несколько сотен тысяч долларов.<BR>До конца 1997 года будет идти кампания, посвященная 100-летию завода, под слоганом "В предвкушении праздника". Реклама охватывает три марки водки и занимает около 200 носителей (затраты на нее, по данным "ДП", составляют около $100 тыс.).<BR>Затем, с начала 1998 года, рекламой будет обеспечиваться переход "ЛИВИЗа" на новые этикетки.<BR> "Все этикетки будут выдержаны в едином стиле. Добившись этого, станет проще рекламировать продукцию завода", - объясняет Александр Водовозов, менеджер рекламного агентства DA&N - организатора рекламной кампании "ЛИВИЗа".<BR>Помимо этого, в едином стиле будут оборудоваться фирменные точки продажи водки "ЛИВИЗа" - около 40 магазинов и отделов.<BR><BR><B>В книгу Гиннесса</B><BR>Один из рекламных проектов "ЛИВИЗа", скорее всего, не состоится. Производитель водки предполагал соорудить огромную ледяную скульптуру в виде бутылки, которая по своим размерам должна была войти в книгу рекордов Гиннесса. "Первоначально мы имели одну информацию о необходимой для рекорда высоте бутыли, но, связавшись с издателем, узнали, что скульптура должна быть намного выше - 51,5 метра, а это другой уровень затрат - сотни тысяч долларов. Поэтому мы отложили проект", - объяснил Александр Водовозов.<BR><BR><B>Гость из Москвы</B><BR>Пришел в Петербург и другой мэтр российской водочной промышленности - завод "Кристалл". Компания "АСГ" начала в октябре рекламную кампанию марки "Столичная Кристалл" с черной этикеткой. По всей России рекламный бюджет составит около $1 млн, в Петербурге - 25% от этой суммы. <BR>Наряду с наружной рекламой и рекламой в общероссийских журналах под лозунгом "Только для своих", уже начались промоушены в универсамах и ночных клубах. В ходе магазинных акций покупатели водки получают подарок, а в ночных клубах и ресторанах всех желающих угощают водкой цыгане.<BR>"АСГ" позиционирует эту водку как продукт класса "премиум". "Мы хотим, чтобы "Столичная Кристалл" была доступна большинству потребителей, по крайней мере в праздник", - сказал директор АСГ в Петербурге Владимир Ушаков. Компания ставит целью занять более 50% рынка водок класса "премиум" в Петербурге и России. "Мы хотим стать маркой №1 в России в этом классе", - говорит он. <BR><BR><B>Новые русские</B><BR>Старые российские заводы очнулись и решили активно пойти в рекламу, после того как их стали теснить новые русские производители. <BR>Киришский биохимзавод с 1995 года выводит на рынок марку "Тигода". В основном реклама размещалась в метро - около 1500 мест под лозунгом "Любите Русь". В 1997 году завод ввел новые, голографические этикетки с индивидуальным номером каждой бутылки. Планируется поставить уличные щиты и разместить рекламу на транспорте. На этом заводе также разливается марка водки "Проф. Солонинъ", реклама которой появится в метро и на улицах.<BR>Уже полгода продвигает марку "Топаз" новый завод в городе Пушкино (под Москвой). Используются реклама в метро и щиты на улицах под лозунгом "Топаз" с огурчиком".<BR>Компания "Веда" начала проводить рекламную кампанию водки "Аврора". "Основу кампании составит матросская тематика. Она будет сопровождаться различными слоганами типа "Не пей у штурвала - посиди у причала", - рассказал Сергей Пилатов, президент агентства "ИМА-пресс" - организатора кампании "Авроры".<BR>Уже прошли заметные рекламные кампании таких водок, как "Наша Водка", Golden Moscow, - производитель AFB II (завод находится под Петербургом). <BR><BR><B>Хотят вернуться </B><BR>Рекламные кампании импортных производителей уже стали традиционными. Что товар надо рекламировать, там поняли давно.<BR>Лидер среди импортных водок - Smirnoff связывает свое будущее в России с организацией местного производства. Часть ассортимента уже с лета разливается на заводе "ЛИВИЗ". Соответственно и рекламная кампания этой водки в общероссийских СМИ делает акцент на возвращении водки в Россию. Рекламный лозунг, который используется в наружной рекламе и рекламе в журналах, - "Русский характер".<BR>Шведская компания Vin& Sprit AB изменила тактику работы на российском рынке. Кроме щитов с наружной рекламой с середины ноября начинаются акции по продвижению водки в местах продаж. <BR>Сергей Ружин, управляющий компанией "Гранд С. Производство и торговля" в Петербурге, которая представляет Absolut в России, говорит, что основной акцент в рекламной кампании будет сделан на питейных заведениях. "Мы идем здесь вслед за Москвой, где уже около половины качественных спиртных напитков продается в клубах, ресторанах, гостиницах", - говорит он. Кроме того, планируется реклама в престижных журналах с качественной полиграфией.<BR>Главный конкурент шведской водки - Finlandia из Финляндии. По словам Андрея Савилова, начальника отдела продаж фирмы "Рад", занимающейся дистрибуцией водки Finlandia в Петербурге, рекламная концепция "Финки" практически не изменилась. В городе уже размещено около 20-30 щитов. Слоган - "Водка с вершины мира". По мнению Андрея Савилова, по импортным маркам уже нет смысла проводить крупные рекламные кампании. Этот сектор рынка довольно узок, и спрос на эти водки уже сформировался.<BR><BR><B>Особенности рекламы</B><BR>В зависимости от позиционирования водки на рынке, производители отдают предпочтение трем каналам рекламы: наружные щиты, реклама в метро и в журналах. Кроме того, владельцы дорогих и элитных водок делают акцент на промоушены в питейных заведениях и магазинах. По словам торговцев, больший эффект дают презентации в магазинах типа cash&carry.<BR>Реклама известных марок импортной водки строится на оригинальной идее. Например, Absolut обыгрывает своеобразие формы бутылки, Smirnoff - прозрачность водки. Finlandia же - ледяная водка (как бы изо льда сделана и бутылка).<BR>Российские продавцы водок тоже пытаются философствовать. У "ЛИВИЗа" и "Кристалла" - это философия праздника. Новые водки пока экспериментируют - "Прими на грудь" ("Наша водка"), "Слабо опрокинуть" ("Династия").<BR><BR><B>Первый блин</B><BR>На экспериментах водочники уже успели обжечься. Несколько рекламных кампаний в Петербурге были запрещены Антимонопольным управлением. Чиновники сочли, что реклама была неэтичной. "ЛИВИЗ" пострадал за рекламу "На том стояла и стоять будет русская земля" (см. "ДП" №20, 21/97), а производитель водок AFB II - за рекламу "Невозможно устоять", в которой использовалось изображение падающей Петропавловской крепости. Однако эта скандальность вызвала мощный отклик средств массовой информации, так что ущерб от запрета был компенсирован откликом в прессе. Провоцирующая на скандал реклама нередко используется и западными производителями. Например, Smirnoff разработал плакаты для США, где сквозь бутылку была видна статуя Свободы с поднятой юбкой. В Европе эта реклама оказалась очень популярной, чего нельзя сказать об американском рынке.