Продавцы вверили маркетологам GfK свои секреты

<BR><BR>Редакция "ДП" пригласила руководителей петербургских фирм, торгующих бытовой техникой и электроникой, обсудить возможности обмена информацией о продажах бытовой техники. Без анализа объемов продаж по каждому виду и маркам техники не могут обойтись ни производители, ни крупные торговцы. Это понимают если не хозяева петербургских торговых фирм, то уж их маркетологи, по крайней мере. Раздумьям и сомнениям - давать или не давать коммерческую информацию по своим магазинам - пора было чем-то завершиться. Тем более что международная маркетинговая фирма GfK предлагала петербургским торговцам бытовой техники участвовать в исследованиях о продажах потребительских товаров на местном рынке. Встреча в "ДП" завершилась тем, что руководитель петербургского бюро фирмы GfK MR Russia Владимир Сократилин пришел на "круглый стол" не один - из Москвы приехали Кристофер Тронтин, директор фирмы GfK MR Russia, и Наталья Моржова, руководитель отдела этой фирмы. По их словам, встреча за одним столом маркетологов и опрашиваемых фирм происходит впервые в истории европейских исследований.<BR>Торговлю бытовой техникой и электроникой представляли Андрей Сурков (президент компании "Петросиб"), Илья Гамов (менеджер по маркетингу фирмы "Алеко") Кирилл Шаляпин (директор филиала фирмы "Оникс"). <BR>Приглашения на "круглый стол" получили руководители 11 фирм, но пришли не все. Владимир Сократилин отметил, что некоторые готовы участвовать в проекте, другие тоже согласятся, если к исследованию подключатся известные петербургские компании.<BR><BR><B>Конфиденциальность</B><BR>Маркетологи рассказали о том, как организован сбор данных о продажах почти в 100 магазинах Москвы (это составляет около 10% всех магазинов, торгующих бытовой техникой). Московские исследования идут уже 2 года, и фирмы-респонденты вполне доверяют технологии сбора данных с точки зрения сохранения конфиденциальности информации, предоставляемой продавцами. Коммерческая тайна продавца остается нераскрытой как для конкурирующих торговцев, так и для персонала маркетинговой фирмы. <BR>Наталья Моржова заверила руководителей фирм, что вопрос сохранения тайны стоит в фирме на первом месте. <BR>"В Москве сменилось 70% интервьюеров, потому что задавали в магазине лишние вопросы. Мы не можем позволить себе утечку данных, поскольку это будет пятно на репутации GfK в России", - говорила Наталья Моржова. Определенной гарантией сохранения конфиденциальности данных, по ее мнению, может стать джентльменское соглашение фирм с компанией GfK.<BR>Руководитель петербургского бюро GfK MR Russia Владимир Сократилин отметил, что потребность в информации о рынке техники очевидна. "В то же время имеются некоторые препятствия: нет приемлемой для всех схемы, которая бы позволяла обмениваться данными. Когда маркетинговая компания договаривается с каждой фирмой отдельно, у других это вызывает недоверие, так как неизвестно, о чем говорили с другими", - высказал он причину, по которой некоторые торговцы не хотят участвовать в исследовании. <BR><BR><B>ВсЈ о рынке</B><BR>Участники исследований не остаются внакладе: они раз в 2 месяца получают данные о стоимостном и количественном объеме продаж, о популярности отдельных марок техники, а также показатели "встречаемости" моделей в различных магазинах. Производители, помимо того, получают информацию о средневзвешенных ценах, данные по взвешенной и невзвешенной дистрибуции. <BR>Илья Гамов, менеджер по маркетингу фирмы "Алеко", высказал сомнение, что данные сторонних маркетологов отразят реальную картину рынка. "Сначала нужно понять структуру розничного рынка. Логично было бы познакомить фирмы с результатами исследования розничного рынка, насколько обобщенная информация реально отражает ситуацию, - рассуждал Илья Гамов. - Интересен также вопрос оценки среднего оборота магазинов".<BR>По словам Натальи Моржовой, с 1 ноября GfК начинает сканирование петербургского розничного рынка по разным группам товаров. В этом проекте участвует также фирма MDC Profindex, поскольку у них есть опыт и сеть интервьюеров для подобного исследования. Что касается оборота фирм, по мнению Натальи Моржовой, его можно оценить только по косвенным данным - площадь торгового зала, количество продавцов, касс. Владимир Сократилин заметил, что достаточно собирать данные от 10-15% торговых точек, чтобы получить представительную выборку. <BR>Маркетологи GfK предложили петербургским торговцам диалог: фирмы предоставляют GfK данные о продажах за сентябрь и октябрь; к декабрю будет готов анализ рынка; потом участники исследования соберутся в "ДП" еще раз и обсудят все возникшие вопросы. Если потребуется корректировка технологии, то исследователи внесут изменения и вновь соберут данные. До тех пор, пока будет необходимо, все участники опроса будут встречаться за "круглым столом" - за несколько встреч все вопросы разрешатся. Кирилла Шаляпина интересовал вопрос, может ли компания-производитель влиять на состав выборки: "Скажем, если компания Philips потребует, чтобы ее фирменный магазин участвовал в исследовании, то вы его включите?" Представители GfK заверили, что в число опрашиваемых включаются только те магазины, данные которых образуют репрезентативную выборку. Иначе не будет верной картины рынка. Владимир Сократилин добавил, что у фирмы GfK достаточно авторитета, чтобы не идти на поводу у заказчика.<BR><BR><B>Результаты встречи</B><BR>"Круглый стол" завершился нетрадиционно: Андрей Сурков (компания "Петросиб") и Илья Гамов (фирма "Алеко") подписали соглашение с GfK MR Russia об участии в исследованиях рынка техники. Кирилл Шаляпин отложил решение на несколько дней. На этой неделе он сообщил "ДП", что его фирма также подписала соглашение с GfK.<BR>