В имени фирмы читаются ее характер и судьба

<BR>Бывает, что свои неудачи фирма напрямую связывает с неудачным названием. Не меняя прежнего юридического названия, менеджеры чувствуют потребность в создании собственной торговой марки. <BR><BR>Полтора года назад брэнд SPT перестал удовлетворять руководство фирмы "Санкт-Петербург Телеком": во-первых, он плохо запоминался, во-вторых, аббревиатура состояла из одних согласных и совпадала с сокращенным названием "Санкт-Петербургские таксофоны". Но самое главное - марка плохо зарекомендовала себя, поскольку ассоциировалась с техническими помехами и подключениями "двойников". Новый брэнд был заказан рекламному агентству "Прайм". Задача: придумать запоминающееся красивое слово, можно даже без смысла.<BR>Полгода ушло на разработку нового фирменного стиля и подготовку рекламной кампании. Одновременно фирма ввела ряд технических новшеств. Вся эта акция обошлась в $2 млн и увеличила приток клиентов. Узнаваемость новой марки к концу года достигла 60-70%.<BR><BR><B>Свой путь </B><BR>"В 1991 году, когда создавалась компания "Ниеншанц", не было рекламных агентств, которые бы серьезно занимались разработкой фирменного стиля. Кроме того, тогда фирма не смогла бы оплатить подобные услуги", - рассказывает менеджер по информации компании "Ниеншанц" Вадим Ружинский. (По данным "ДП", именитое агентство берет за создание брэнда $5 тыс.)<BR>Имя "Ниеншанцу" дали его основатели и учредители. Предусмотрительный "Ниеншанц" зарегистрировал и логотип, и собственную торговую марку "Фаворит".<BR><BR><B>Игра в слова</B><BR>Если название фирмы совсем уж ни с чем не ассоциируется, вполне возможно, что это слово образовано сложением начальных букв фамилий или имен учредителей. Особенно удачным считается опыт, когда такая аббревиатура совпадает с уже существующим словом или именем, как у агентства недвижимости "Адвокат Фремм". (Оказывается, до революции в Санкт-Петербурге действительно был такой адвокат.) <BR>Директора фирмы, занявшейся продажей шведских аппаратов для приготовления супов и горячих напитков Jede, предприняли в поисках подходящего названия мозговой штурм. "В процессе обдумывания звучало, например, "Сестры Кипятковы". Существовало условие, чтобы название было не только связано с едой, но и имело некий скандинавский акцент", - вспоминает генеральный директор фирмы "Хильдур Бок" Вадим Повстян. Хильдур - имя известной фрекен Бок из повести Астрид Линдгрен "Малыш и Карлсон". <BR><BR><B>Сакральное</B><BR>Кое-где в название вкладывают смысл настолько эзотерический, что отказываются говорить на эту тему с посторонними. "Это связано с детством нашего директора. Вряд ли он захочет говорить на эту тему", - ответили корреспонденту "ДП" в одной из фирм.<BR>Новое имя, призванное производить хорошее впечатление на партнеров, далеко не всегда воспринимается руководителями фирмы как торговая марка. Это, скорее, еще одно, более звучное слово. Не будучи производителями, компании не спешат, а то и вовсе не собираются регистрировать логотип, а тем более само слово, как свою интеллектуальную собственность. <BR><BR>Что в имени тебе моем?<BR>Прошлое фирм, их прежние связи нередко угадываются в названии. Неизгладимый след в сердцах российских предпринимателей оставила американская "золотая лихорадка". Количество фирм, носящих название золотоносной (и быстро исчерпавшейся) американской реки, исчисляется десятками.<BR>"Если магазин "Клондайк" хорошо работает, гнилых продуктов не продает - в этом нет ничего страшного. Но в какой-то бесплатной газете некий "Клондайк" приглашал на высокооплачиваемую работу. Я туда позвонила, а мне какие-то странные вопросы стали задавать, номер паспорта выясняли. Наличие такой одноименной фирмы меня пугает", - резюмирует Ирина Корябкина, менеджер по PR агентства недвижимости "Клондайк" (в прошлом - российско-американского предприятия). <BR>Курьерская фирма "Пони-экспресс" тоже связана с историей Америки. Во времена "золотой лихорадки" на лошадях развозили не только почту, но и золотые слитки. Курьеров часто грабили, и бизнес развалился. Но в память о тех лошадях-трудягах и бесстрашных курьерах в 1993 году генеральный менеджер компании Тим Брайнд назвал новую фирму. <BR><BR><B>Кто есть кто</B><BR>Компания "Искрасофт" начинала свою деятельность с разработки программного продукта. Частичка "Софт" добавилась где-то по дороге от компьютерного кооператива "Искра" до огромной фирмы. Название оказалось удачным: в массовом сознании невиданные дотоле строительно-отделочные материалы стали ассоциироваться с красивым и непонятным словом "Искрасофт", в то время как меньшинство, близкое к компьютерному миру, недоумевало: "При чем тут "софт"?" Когда компания разделилась, одна часть сохранила название "Искрасофт", второй досталось - "Ассоциация "И". Покупатели до сих пор не осознали наличия второй торговой марки и все магазины "Ассоциации" считают "искрасофтовскими". <BR>Проблема идентификации неизбежно возникает при делении фирм. Осколки стараются так или иначе сохранить прежнее название. Этим объясняется существование на рынке Петербурга таких компаний, как "Аскод" и "Аскод-Эврика".<BR>"Существует куча фирм с названиями вроде "Гранат", "Ганит", "Громит"... Звучит тяжело и респектабельно, - размышляет директор рекламного агентства "Снупп и Куль" Дмитрий Макаров. - У нас коллектив легкий и творческий. Поэтому и название такое". Он говорит, что Снупп и Куль - это два абстрактных персонажа и каждый волен персонифицировать их как угодно, но настаивает, что Снупп пишется с двумя "п". (Д.В.)<BR><BR><BR>