00:0020 декабря 2010
Надежный бренд помогает компаниям повышать доверие, удерживать клиентов, а иногда и привлекать новых.
По данным рейтинга компании Interbrand «Самые ценные российские бренды 2010», общая стоимость российских брендов сократилась на 8% по сравнению с 2008 годом.
«В течение 2 лет большинство компаний либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций», -- говорит директор московского офиса Interbrand Никола Станиш.
Приверженцы второй стратегии сумели значительно увеличить стоимость своих брендов.
Читайте также:
Составлен рейтинг самых дорогих брендов
Вышел в лидеры
Самым дорогим оказался бренд «МТС», стоимость которого, по оценкам Interbrand, выросла за 2 года на 12% и составила 213,2 млрд рублей. Он опережает бренд «Билайн», стоимость которого уменьшилась за 2 года на 15%, до 173,9 млрд рублей.
В первую десятку вошел еще один участник «большой тройки» сотовых операторов -- «МегаФон», а также три нефтяные компании: «Лукойл», «Транснефть» и ТНК. Кроме этого, в лидерах Сбербанк, «Балтика», «Пятерочка» и «Домик в деревне».
Но, например, в рейтинг Best Global Brands 2010 тот же Interbrand не включил ни одного российского бренда. А в рейтинг BrandZ Top 100 наиболее ценных глобальных брендов, который составляет компания Millward Brown Optimor, уже год входят лидеры российского рейтинга МТС и «Билайн», занимающие в нем 72-е и 92-е места соответственно. Их стоимость оценивается выше, чем в рейтинге Interbrand: бренд «МТС» стоит $9,7 млрд, «Билайн» -- $8,2 млрд.
Исследователи отмечают, что бренды развивающихся рынков, попадающие в топ-100, в основном принадлежат к финансам, нефтяному сектору и телекоммуникациям.
Выиграть на кризисе
Кризис значительно сократил объемы средств, выделяемых на продвижение брендов. Однако специалисты исследовательской компании IFORS считают, что кризис -- это лучшее время для брендинга. В сложной экономической ситуации брендинг может играть как активную, так и пассивную роль. В первом случае за счет накопленной в бренде энергии поддерживаются основные финансовые показатели предприятия. Во втором -- активность бренда усиливается во время кризиса, что позволяет, например, увеличивать долю рынка, пока сам рынок стагнирует или уменьшается.
Эти две позиции лежат в основе двух моделей брендинга в условиях кризиса, рассказывают в IFORS. При использовании инвестиционной модели смысл брендинга сводится к захвату наиболее выгодных позиций для дальнейшего развития бизнеса: акцент делается на узнавании бренда, меньшее значение имеет оценка потребителями характеристик бренда и совсем незначительное -- лояльность к бренду. Происходит массированное, агрессивное давление как на каналы дистрибуции, так и на потребителей.
Оптимизационная модель предполагает, что на передний план выходит структурирование деятельности и ресурсов под более точное соответствие платформе бренда. В портфеле компании остаются лишь те инструменты и ресурсы, которые полностью соответствуют логике и миссии компании, удаляются неструктурированные коммуникации и уменьшается акцент на нелояльных клиентов.
Обе модели не используются в чистом виде, поэтому для успешного брендинга в период кризиса необходимо найти их сочетание, подходящее для конкретной компании, которое позволило бы получать дивиденды от бренда даже в непростой экономической ситуации.
Необходимо отметить растущую роль Интернета в целом и социальных сетей в частности для продвижения брендов. Основные мировые площадки -- Fасеbook, Twitter, YouTube.
Выбирать свое
По данным исследования Thomson Compumark, Россия занимает ведущее место в мире по темпам роста регистрации товарных знаков. Регистрация бренда -- необходимая мера для защиты бизнеса.
С 2004 по 2009 год количество ежегодных регистраций выросло на 46%. Это больше, чем в других странах, защищающих торговые знаки. Ближе всех к России Бразилия, где рост составил 40%. Рост связан в первую очередь с эффектом низкой базы. Но в то же время эти цифры говорят о том, что растет осознание России как перспективного рынка для развития цивилизованной деятельности.
В 2009 году в России было зарегистрировано 36 436 товарных знаков, из них 46% приходится на иностранные компании, а 54% -- на российские. Несмотря на обилие российских брендов, их популярность во многих отраслях пока остается низкой.
Компания Online Market Intelligence (OMI) провела исследование «Любимые бренды россиян», целью которого было выявление брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь».
В первую двадцатку вошли лишь глобальные бренды. Это 11 представителей сектора высоких технологий (от Nokia до Canon), три автопроизводителя (Toyota, Mercedes, BMW), а также известные производители спортивной экипировки, производители предметов роскоши и косметики. Из производителей продуктов питания в топ-20 вошли Nestle и Coca-Cola.
Однако нельзя сказать, что российские бренды совсем не пользуются любовью у россиян: в 17 из 50 товарных категорий любимыми были названы отечественные бренды. Сбербанк и «Ингосстрах» лидируют среди банков и страховых компаний, «Русское море» занимает верхнюю строчку рейтинга «Рыба и морепродукты», а из аптек россияне больше других любят «36,6».
