Качество, практичность, импульс: как меняется премиальный ретейл

На какие категории товаров в последнее время сохраняется наиболее устойчивый спрос?

— Понятие "устойчивый спрос" — это скорее метрика для крупных торговых комплексов, которые опираются на статистику прошлых продаж базовых вещей. В сегменте премиум всё гораздо динамичнее. Безусловно, существует традиционный базовый ассортимент, который востребован всегда: водолазки из кашемира и шёлка, кашемировые джемперы. Но даже здесь структура спроса меняется. Например, раньше мы продавали много плотного трикотажа в шесть-восемь нитей, а сейчас клиенты предпочитают более тонкие вещи, которые удобно носить под верхнюю одежду.

Выбор клиента напрямую зависит от мировых трендов. Например, долгое время на пике популярности в разных регионах, и в Петербурге в частности, были пуховики. Сейчас наметился глобальный отход от данного вида одежды. Соответственно, важно вовремя переориентировать предложение в сторону пальто, изделий из кожи и меха.

Замечаете ли вы, что клиенты стали реже совершать импульсивные покупки, осознанно выбирая вещи, которые гарантированно сохранят актуальность и качество на долгие годы?

— Исторически около 65–70% нашей аудитории — это работающие женщины. Они всегда отличались высокой рациональностью. Бренд "Кашемир и Шёлк" изначально базировался на качестве, тактильности и практичности, поэтому в поведении наших покупателей явных сдвигов не произошло. Что касается идеи носить вещи по 5–10 лет — таких людей единицы. Чаще всего одежда премиального сегмента со временем просто переходит в личные архивы как память.

При этом импульсивные покупки никуда не исчезли, ведь это в первую очередь способ порадовать себя, изменить эмоциональное состояние и настрой. Человек примеряет вещь, чувствует, что она его, понимает ценность эксклюзива — и принимает решение.

Если сравнивать Петербург с другими миллионниками — где аудитория быстрее адаптируется к новым брендам и изменению концепций?

— Насчёт брендов сказать сложно, так как мы очень консервативны в отборе новых марок, ключевые критерии для нас — бескомпромиссное качество и адекватное ценообразование. А вот изменение концепций может стать настоящим вызовом. Например, когда бренд Fabiana Filippi кардинально обновил коллекцию, для клиентов, которые покупали данную марку на протяжении 25 лет, это оказалось шоком. Но надо признать, что именно петербургская аудитория адаптировалась к изменениям быстрее других регионов. Видно, город оказался ментально готов к более сложному и острому дизайну.

То есть петербуржцев нельзя назвать более консервативными и сдержанными в вопросах стиля в сравнении с покупателями из других регионов?

— Миф о тотальном консерватизме Петербурга давно устарел. Двадцать лет назад местная публика действительно была осторожной в выборе цвета. Сегодня, если цвет в тренде, его одинаково активно покупают в Москве, Петербурге, Екатеринбурге и Иркутске. Более того, как показывает структура продаж, в Петербурге нередко выбирают очень смелые, концептуальные бренды.

Меняется ли возрастной и социальный портрет покупателя?

— Смена поколений потребителей — это общемировой тренд, который сейчас серьёзно трансформирует правила игры на рынке ретейла, в том числе в премиальном сегменте. Другой становится сама система потребления. Новая аудитория использует совершенно иные инструменты поиска. У нас уже были кейсы, когда молодые клиенты находили магазин через запросы в ChatGPT: они искали продукт с определёнными характеристиками качества и нейросеть выдала наш бренд.

Это рациональное поколение, они чётко знают, чего хотят, и предъявляют высокие требования к сервису. Тем не менее им так же свойственны эмоциональные покупки. Также среди покупателей остаётся много тех, кто верен бренду десятилетиями и передаёт свою любовь следующим поколениям.