Петербург превратился в Спарту для региональных ретейлеров

Петербургский рынок розничной торговли всегда был одним из самых сложных в России. Это не Москва с более высокой покупательной способностью. Но при этом Петербург — крупный город с очень высокой конкуренцией, зрелым потребителем и сильными локальными и федеральными игроками. Потому любому новичку предстоит выдержать серьёзную проверку на прочность.

Приехали и остались

Партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская отмечает следующих региональных ретейлеров, работающих на петербургском рынке: нижегородская франшиза Eurospar (восемь магазинов), "Окраина вкуснее" (семь точек), дискаунтеры "Чеснок" и "Маяк" (по два–три магазина). В Ленобласти также действует мини–сеть "Доброцен" (четыре точки). Развиваются они в основном за счёт уникального ассортимента (от производителя) либо низких цен, а также короткой логистики.

По словам независимого консультанта по продвижению товаров в торговые сети Михаила Лачугина, из успешно представленных в Петербурге стоит упомянуть сеть "Деревня Соловьи" (Псковская область), "Птицефабрика Зеленецкая" (Республика Коми), а также магазины вологодских продуктов. В список неудач он считает нужным включить фирменные магазины производителя молочной продукции из Новгородской области "Лактис", а также продуктовую сеть "Государь" из того же региона.

Директор федеральной компании "Этажи" в Санкт–Петербурге Юрий Изосимов подчёркивает, что такие сети, как псковская "Деревня Соловьи" или подмосковная "Окраина", не пытаются конкурировать с федеральными сетевиками по количеству точек. Их стратегия иная. Это, как правило, вертикально интегрированные холдинги: сами вырастили, сами переработали, сами привезли на полку. Их главный козырь — уникальный продукт, за которым покупатель готов идти целенаправленно. Чаще всего это мясная гастрономия. Таким образом, они занимают нишу "магазина одного товара". С точки зрения недвижимости им не нужны сотни магазинов. Достаточно 10–15 грамотно расположенных точек в "правильных" спальных районах, чтобы охватить ядро своей аудитории.

Доля рынка формируется за счёт ценового преимущества, упрощённого ассортимента, прямых поставок от производителей и отсутствия избыточных издержек федерального ретейла.

Директор по стратегии ИК "Финам" Ярослав Кабаков согласен, что подобные сети берут не масштабом, а концентрацией на понятных категориях — мясо, молочная продукция, консервация, базовые продукты повседневного спроса.

Основной потребитель — массовый покупатель "у дома", чувствительный к цене и стабильности качества, а также аудитория, ориентированная на предсказуемый базовый ассортимент без сложного позиционирования.

Впрочем, минимализм не обязателен. Существуют сети из других регионов, открывающие в Петербурге сотни торговых точек и вполне успешно работающие. Типичный пример сеть "Ермолино" из Калужской области, которая запустила в Петербурге уже более 200 малоформатных магазинов полуфабрикатов. Но это можно считать исключением из общего правила: региональным сетям зайти на петербургский рынок сложно, закрепиться на нём ещё сложнее, а об экспансии в большинстве случаев остаётся только мечтать.

Работа над ошибками

Директор по развитию агентства коммерческой недвижимости KNRU Полина Фиофилова считает, что рынок продуктовой розницы перенасыщен. Федеральные ретейлеры, такие как X5, "Магнит", "Лента", просто не дают развиваться другим сетям. А тех, кто достаточно подрос, либо уже поглотили, либо сделки слияния и поглощения находятся в процессе. Эту долю рынка они уже не отдадут никому.

При этом даже с точки зрения поиска помещений малые сети почти не активны на рынке.

Михаил Лачугин отмечает, что не все сети могут обеспечить стабильность поставок продукции, а это ключевой момент успеха любой сети в нынешних условиях.

Это ключевой момент, который региональные игроки обычно не понимают и не пытаются над ним работать. Они считают, что к ним будут идти за отличным от остальных ассортиментом, упуская, что стабильность важна не менее, а то и более уникальности.

Эксперты INFOLine напоминают о нескольких показательных примерах неудачных попыток закрепиться на петербургском рынке. Например, сеть дискаунтеров Smart от нижегородской компании "Сладкая жизнь" активно развивается в Поволжье и Центральной России, около 10 магазинов работают в Москве и Подмосковье. А вот в Петербурге бизнес не пошёл. Единственный магазин недолго поработал в Шушарах, затем переехал в Купчино и спустя неполные 2 года закрылся в ноябре 2025–го.

Ещё один громкий случай — сеть магазинов здорового питания "Жизньмарт" из Екатеринбурга. В мае 2022 года она нешуточно всколыхнула рынок, продекларировав амбициозные планы открыть за несколько лет 250–300 магазинов мини–формата. В реальности по состоянию на 1 октября 2023 года на своём максимуме в Петербурге сеть насчитывала восемь объектов, указывает Иван Федяков. Затем их число быстро сократилось до четырёх, а к концу 2025 года в городе остался только один объект сети. Здесь, правда, стоит отметить, что сейчас "Жизньмарт" непросто и в других регионах, так что дело не только в специфике петербургского делового климата.

Другая экономика

"Российская розница переживает одно из самых сложных времён в современной истории: меняется потребительское поведение, растёт доля онлайн–каналов, усиливается давление маркетплейсов, увеличиваются издержки на персонал, аренду, логистику, IT и обслуживание торговых точек. Для Петербурга эти факторы особенно чувствительны, потому что рынок и раньше был высококонкурентным", — анализирует текущую ситуацию Иван Федяков.

Региональная сеть может быть успешной в своём домашнем регионе за счёт знания локального покупателя, более низких операционных расходов, устойчивых отношений с поставщиками и меньшей конкуренции. Но при выходе в Петербург она сталкивается с другой экономикой: выше стоимость аренды и персонала, сложнее логистика, выше требования к ассортименту, сервису и локациям.

По оценке INFOLine, занять долю на петербургском рынке можно только при очень чёткой модели: понятном ценовом позиционировании, сильной товарной специализации, высокой операционной эффективности и правильном выборе локаций.

Просто перенести успешный региональный формат в Петербург обычно недостаточно. Здесь покупатель быстро сравнивает предложение с альтернативами, а ошибка в ассортименте, цене или месте открытия очень быстро делает магазин убыточным.