От имиджа к цифрам: как меняются требования к маркетингу юрфирм

Бизнес всё внимательнее относится к расходам, сокращая бюджеты на активности без понятной эффективности и ожидая конкретной отдачи от вложений. Имиджевые инструменты отходят на второй план, уступая место решениям, которые можно измерить и напрямую связать с результатом. На первый план выходят продуктовый подход, развитие собственных медиа, работа с данными и внедрение ИИ.

Чем юридический маркетинг отличается от “классического”, кто эффективнее для компании — штат маркетологов, агентство или фриланс — эти и другие вопросы обсудили участники дискуссии “Юрмаркетинг без фантиков — только цифры, репутация и сделки”.

Лиды дороже денег?

Модератор дискуссии — директор по маркетингу Делового Петербурга Дарья Кашина, открывая обсуждение, отметила, что сегодня B2B-маркетинг переживает один из самых непростых и напряжённых периодов. За последние пять лет цикл принятия решений существенно увеличился и в среднем достигает 192 дней, что усложняет работу с клиентами и требует большей системности.

При этом компании вынуждены выстраивать коммуникацию сразу через множество точек контакта — сегодня их число доходит до восьми. Это означает, что маркетинг становится более сложным и многослойным процессом, где важно не только привлекать внимание, но и последовательно сопровождать клиента на всём пути принятия решения.

Основатель и генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва считает, что одна из ключевых проблем B2B-маркетинга — неспособность качественно себя упаковать и донести свою ценность до клиента. По её словам, маркетинг в B2B-сегменте развивался значительно медленнее, чем в потребительских брендах, и это до сих пор заметно: у многих компаний нет даже базовых инструментов, вроде продуманного сайта или внятного позиционирования. В результате действует простое правило — если вас не знают, вас не покупают. Особенно остро это проявляется в юридической сфере, где услуги часто воспринимаются как "последняя инстанция", к которой обращаются уже в кризисной ситуации. Именно поэтому важной задачей становится формирование культуры потребления таких услуг — понимания их ценности не только в момент проблемы, но и как инструмента профилактики и развития бизнеса.

Партнёр и руководитель юридического направления Консультационной группы ТИМ Илья Трофимов отмечает, что для юридического бизнеса ключевой задачей остаётся не просто привлечение лидов, а их качественная конверсия в реальные проекты.

По его словам, такие направления, как судебная практика и банкротства, традиционно остаются наиболее прибыльными для юридических фирм. Однако рынок постепенно насыщается, и опора исключительно на эти услуги ограничивает возможности для роста. Возникает естественный запрос на развитие других направлений и более устойчивую модель бизнеса.

В этом контексте маркетинг становится не инструментом “быстрой добычи клиентов”, а стратегией узнаваемости и позиционирования. Важно не только привлекать внимание, но и формировать понятный образ компании на рынке — чтобы к ней приходили осознанно, понимая её экспертизу и ценность. Именно такая системная работа позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и снижает зависимость от ситуативного спроса.

Заместитель генерального директора “ССП-Консалт” Юлия Надёжина более 20 лет работает в сфере юридического маркетинга и подчёркивает, что к этому направлению важно относиться не как к набору инструментов, а как к системной работе.

По её словам, жизненный цикл компании определяет задачи, которые решает маркетинг. Сильный специалист в этой области мыслит шире, чем просто привлечение лидов: его задача — выстроить такую коммуникацию, при которой клиент ясно понимает ценность продукта и видит обоснованность его стоимости. Это требует не поверхностных решений, а глубокой проработки — от позиционирования до клиентского опыта.

Юридический маркетинг особенно чувствителен к качеству: здесь недостаточно “привести поток”, важно, чтобы за этим стояли выверенные процессы, понятные клиенту предложения и реальная экспертиза. Поэтому развитие маркетинга должно идти в тесной связке с управлением компанией — только так можно создать устойчивую систему, которая работает не на разовый результат, а на долгосрочное доверие и репутацию.

Директор по развитию бизнеса и маркетингу юридической компании “Правый берег” Екатерина Пискорская не разделяет мнение о том, что маркетинг универсален для всех отраслей. По её оценке, юридический маркетинг — это отдельная, во многом специфическая сфера.

Поэтому, по мнению эксперта, ключевая задача — не гнаться за универсальными инструментами, а чётко определить собственные сильные стороны и строить стратегию вокруг них. Для одних компаний это может быть развитие личного бренда партнёров, для других — системная работа с партнёрскими связями и рекомендациями, в компаниях, которые продают типовые услуги, могут отлично сработать стандартные диджитал-инструменты.

Екатерина Пискорская подчёркивает, что в сегменте сложных услуг с длинным циклом сделки привычные маркетинговые инструменты часто работают менее эффективно. Здесь важно использовать комплекс разных инструментов. Прогнозируемый результат обеспечит последовательная, выверенная работа с доверием и репутацией, а не попытки быстро масштабировать поток обращений.

Специалист по стратегическим коммуникациям Станислав Руссков рассматривает юридический маркетинг не как абстрактное продвижение, а как инструмент выстраивания устойчивой бизнес-структуры, которая системно работает на привлечение доверителей и рост выручки. Он также поддерживает позицию Екатерины Пискорской в том, что юридический маркетинг существенно отличается от классических моделей. По мнению эксперта, в этой сфере ключевую роль играют доверие, репутация и долгосрочные отношения, а не быстрые конверсии и краткосрочные кампании.

Мнения участников дискуссии по поводу нишевости разделились. Илья Трофимов считает, что рынок постепенно тяготеет к универсальности и расширению спектра услуг. В то же время Станислав Руссков настаивает на противоположном подходе — чётком позиционировании и фокусе: “Когда стратегия строится на универсальности, вы фактически конкурируете со всеми — и в итоге не выигрываете ни у кого”.

В свою очередь Илья Трофимов парирует, что речь скорее не о полной универсальности, а о диверсификации: стратегически выгоднее, когда у компании есть несколько ключевых направлений, которые она развивает параллельно и в которые инвестирует равномерно. Это делает юридический бизнес устойчивым и готовым к изменению внешних условий.

Маркетинг: штат, агентство или фриланс?

Екатерина Пискорская считает, что наибольшую эффективность даёт внутренняя команда: штатный маркетолог глубже погружён в специфику бизнеса, работает в его контексте каждый день и полностью сфокусирован на задачах компании. По её мнению, именно такой формат позволяет выстраивать более точную и устойчивую работу.

В то же время Юлия Надёжина выступает за комбинированный подход и поясняет, что в компании должен быть один ключевой специалист, который формирует стратегию и удерживает целостное видение, а для поиска креативных идей или решения отдельных задач можно и нужно привлекать рекламные агентства или фрилансеров с узкой экспертизой.

Станислав Руссков в целом соглашается с этой моделью, но делает важную оговорку — такая стратегия не распространяется на работу с юридическими рейтингами. Дело в том, что в этой области значительная часть проектов конфиденциальна, и передача информации внешним исполнителям связана с серьёзными рисками: утечка или некорректная работа могут иметь негативные последствия для всех сторон.

В свою очередь, Илья Трофимов, поддерживая идею штатного специалиста, подчёркивает значимость внутреннего маркетинга для стратегии компании. По его мнению, именно внутри команды формируется целостное, не искажённое восприятие задач и целей — без разрывов, которые могут возникать при недостаточной вовлечённости внешних подрядчиков.

Ранее Деловой Петербург выпустил свежий рейтинг Юртоп-2026, где рассказал о лучших адвокатских бюро и юридических компаниях по версии "ДП".