Путешествуй здоровым: медтуризм активно развивается за счёт узких специалистов

В 2025 году оборот рынка медицинского туризма в России увеличился на 14%, до 501 млрд рублей. Такие данные приводят аналитики BusinesStat.

Ключевым драйвером роста выступало повышение цен на медицинские услуги, которое компенсировало временное сокращение числа приёмов в кризисный 2022 год. Удорожание обусловлено ростом зарплат персонала, арендных ставок и стоимости импортных лекарств и оборудования.

Параллельно часть пациентов, ранее выезжавших на лечение в Европу, переориентировалась на российские клиники после сокращения логистических и визовых возможностей.

Спрос развивается внутри

Медицинский туризм как в России, так и во всём мире развивается по трём ключевым направлениям: выездной (получение медуслуг гражданами страны за её пределами), въездной (визит иностранных туристов на территорию страны за медуслугами), а также внутренний — когда сами граждане перемещаются в соседние регионы в крупные медицинские центры или санатории.

Петербург остаётся крупнейшим хабом медицинского туризма. Поменялась лишь география стран, откуда приезжают туристы. Если раньше Северную столицу выбирали пациенты из ЕС, то теперь транзит идёт из стран СНГ, БРИКС и ШОС. При этом основные направления, которые интересуют медицинских туристов, коренным образом не изменились. Например, как и прежде, пациентов интересуют чекап-обследования, кардиохирургия, онкология, офтальмология, а также весь спектр репродуктивной медицины и педиатрия.

Генеральный директор СРО "Ассоциация частных клиник Санкт-Петербурга" Александр Солонин отмечает, что для устойчивого положения на рынке любая клиника должна последовательно усиливать свою экспертность и внедрять инновационные подходы в медицинскую практику. Это становится базовым условием конкурентоспособности в современной системе здравоохранения.

С бизнес точки зрения, по словам эксперта, особенно важно выстраивать систему полного цикла — от первого обращения пациента до завершения лечения и последующего сопровождения. В этой работе значимую роль играет формирование чётко структурированного и понятного медицинского продукта, в чём заключается существенная роль маркетинговых специалистов.

Александр Солонин подчёркивает, что медицинский туризм как отдельный продукт не только усиливает бренд конкретной клиники, но и формирует дополнительную ценность для города в целом, укрепляя его позиции как одного из центров качественной и доступной медицинской помощи.

Коммерческий директор АО "Санкт-Петербургское агентство медицинского туризма" Софья Слуцкер отметила, что Петербург по праву считается одним из ключевых центров медицинского туризма в России — во многом благодаря сильной медицинской школе с многолетними традициями, а также высокой концентрации федеральных медицинских учреждений и профильных клиник. Это формирует уникальную экосистему, где сочетаются передовые технологии, научная база и практический опыт.

По данным BusinesStat, в структуре рынка доминирует внутренний сегмент, формирующий 90% оборота. Его рост обеспечивается межрегиональным перемещением пациентов в поисках качественной и доступной по цене помощи. Въездной сегмент ориентирован преимущественно на пациентов из постсоветского пространства: Казахстан, Узбекистан и Беларусь в совокупности формируют 44% его оборота. Выездной сегмент после резкого сокращения в 2022 году восстановился за счёт переориентации на страны Азии. Среди востребованных направлений — онкология, офтальмология, репродуктивная медицина, кардиохирургия и эндопротезирование.

Соучредитель сети клиник ЦМРТ, руководитель b2b-проекта "ЦМРТ360" Антон Данилин подтверждает, что сегодня большую часть потока медицинских туристов составляет именно внутренний туризм:

"Мы видим, что пациенты всё чаще выбирают поездки внутри страны. Кто-то едет из Петербурга в Москву за более узкой экспертизой, кто-то, наоборот, предпочитает петербургскую медицину за счёт сочетания качества и сдержанных цен. При этом важно понимать, что Москва и Петербург изначально являются мощными туристическими магнитами. Поэтому при развитии медицинской инфраструктуры мы смотрим не только на здравоохранение, но и на туристическую географию внутри самих городов — где пациенту удобно жить, передвигаться, восстанавливаться".

Да, в Москве в среднем выше цены — это объективная реальность, связанная с уровнем инфраструктуры, затратами и концентрацией высокотехнологичной медицины. Но говорить о жёсткой конкуренции между Москвой и Петербургом, по мнению экспертов, не приходится. У каждого города — своё предложение, специализация и аудитория.

"Например, в рамках проекта "Медицина двух столиц" мы наблюдаем, что пациенты приходят в клиники семьями и нередко комбинируют посещения сразу в двух городах. Мы выступаем как первое звено — проводим быструю диагностику, формируем маршрут лечения и при необходимости направляем к узким специалистам. На этом фоне закономерно растёт спрос на чекапы и амбулаторные направления — неврологию, травматологию, ортопедию", — отметил Антон Данилин.

Как зайти в нишу

Как клинике понять, что ей стоит инвестировать в развитие медицинского туризма? Опрошенные "ДП" эксперты считают, что для этого бизнес должен быть готов мыслить шире классической медицины и выстраивать вокруг пациента полноценную экосистему сервиса.

Генеральный директор и собственник ООО "Петергоф-мед" Елена Ступина рассказала, что для частной клиники выход в сегмент медицинского туризма — это не вопрос моды, а вопрос зрелости инфраструктуры и управленческой готовности. Прежде всего бизнесу важно честно ответить себе: есть ли у вас медицинский продукт, за которым пациент готов ехать из другого региона или страны. Это может быть сильная команда врачей, уникальные компетенции или направления, которые сложно получить в другом месте. Следующий логичный шаг — создание не только медицинской, но и сопутствующей инфраструктуры. Это позволяет контролировать качество всего пути пациента, а не только медицинской услуги.

Что касается немедицинской части (проживания, логистики, сопровождения), то клиники, по мнению Елены Ступиной, рано или поздно приходят к необходимости брать эту функцию на себя или как минимум жёстко её координировать. Пациент, особенно приезжающий издалека, оценивает не отдельную услугу, а весь опыт целиком.

При этом не стоит недооценивать сложность этого направления: медицинский туризм требует инвестиций, времени и системного подхода:

"Например, мы рассматриваем Бокситогорск как перспективную площадку для развития, но понимаем, что такие проекты реализуются поэтапно", — добавляет Елена Ступина.

Главный врач санатория "Полисть" Алла Шелипова рассказала, что сегодня компании в сегменте медтуризма составляют свои программы так, чтобы совместить туристический опыт и оздоровительные программы. Таким образом гость получит не только необходимое лечение, но и полноценный отдых. По словам эксперта, сегодня на рынке сформировался запрос на новые туристические продукты в дополнение к основным программам:

"Например, в 2026 году мы внедрили к стандартным программам лечения бесплатный онлайн-продукт с полезной информацией для наших гостей на тему здоровья и превентивной медицины. Кроме того, мы проводим офлайн-семинары для врачей и вебинары для гостей санатория".

Не просто маркетинг

В случае с медбизнесом, который оказывает комплекс услуг, шаг в сторону медтуризма выглядит оправданно. А как насчёт узкоспециализированных клиник? По мнению руководителя отдела маркетинга клиники "Мереджи" Ольги Лебедевой, опыт показывает, что для высокоспециализированных клиник узкого профиля медицинский туризм возникает не как маркетинговая конструкция, а как закономерный результат самой модели оказания помощи. Эксперт добавляет, что основу этого направления в узкоспециализированной медицине формируют не внешние инструменты продвижения, а внутренняя клиническая сила центра: концентрация компетенций, трудновоспроизводимая команда, устойчивое качество решений и способность обеспечивать результат в сложных случаях.

По мнению эксперта, для таких клиник более естественной моделью развития становится не территориальное тиражирование, а централизация экспертной помощи:

"Для пациента ценность такой модели заключается в возможности получить помощь в редких и неоднозначных клинических случаях, где особенно важно точное решение и малотравматичный подход. В нейрохирургии акцент делается на минимально инвазивных эндоскопических вмешательствах, а часть операций является эксклюзивными и трудновоспроизводимыми. Исходя из этого, по нашему опыту, профессиональные компетенции и технологии целесообразно концентрировать в одном центре, куда пациенты смогут обращаться целенаправленно. При этом для пациента полезность такой модели заключается не только в доступе к редким компетенциям, но и в возможности пройти весь путь в одной системе — от точной диагностики до лечения и последующего наблюдения. В этой логике медицинский туризм выступает не как надстройка, а как прямое следствие высокой клинической ценности, признанной пациентом".

Это подтверждает и главный врач сети клиник MY ORT, врач-ортодонт, гнатолог, челюстно-лицевой хирург Юлия Зверева, которая рассказала, что с самого начала работы её сеть клиник сделала осознанную ставку на узкую специализацию — гнатологию. Такой фокус позволил не просто сформировать экспертную команду, а выстроить глубокую клиническую компетенцию в направлении, которое до сих пор остаётся дефицитным во многих регионах.

"Регулярно пациенты приезжают к нам из разных уголков страны со схожим запросом: "у нас таких специалистов нет". Речь идёт не только о сложных клинических случаях, требующих междисциплинарного подхода с участием ортодонтов и челюстно-лицевых хирургов, но и о первичных консультациях. Для многих пациентов уже сам факт возможности получить квалифицированное мнение специалиста в области гнатологии становится ценностью".

При этом важно, отмечает Юлия Зверева, что такой поток формируется органически — за счёт профессиональной репутации, клинических результатов и рекомендаций. Узкая специализация в данном случае становится точкой притяжения: пациенты готовы тратить время и ресурсы на дорогу, чтобы получить доступ к экспертизе, которой нет в их регионе.

Этот опыт показывает, что для клиники не всегда критично развивать медицинский туризм как отдельное направление. В ряде случаев достаточно последовательно выстраивать сильную экспертную позицию — и тогда география пациентов начинает расширяться естественным образом, включая даже самые отдалённые регионы.

Генеральный директор клиники "Каллистомед", врач-дерматовенеролог, косметолог, эксперт в области азотно-плазменной терапии NeoGen Полина Скатова рассказала, что медицинский туризм не всегда начинается как стратегическое направление — в ряде случаев он становится естественным следствием репутации клиники. Если медицинская организация системно выстраивает качество услуг, инвестирует в команду и придерживается высоких стандартов, со временем она начинает привлекать пациентов не только из своего региона.

"Мы наблюдаем именно такой эффект, когда даже без целенаправленного продвижения в сегменте медицинского туризма к нам приезжают пациенты из других городов. Это происходит за счёт рекомендаций, профессионального сообщества и общего информационного фона вокруг качества оказания помощи. Репутация в медицине по-прежнему работает лучше любой рекламной кампании", — подчеркнула Полина Скатова.

Такой поток пациентов требует определённой организационной готовности. Даже если клиника не ставит перед собой задачи развивать медицинский туризм как отдельное направление, ей всё равно приходится адаптировать процессы — от записи и коммуникации до взаимодействия с пациентами после оказания услуги.

Руководитель отдела продаж косметологического направления ГК "МСТ" Екатерина Линева отметила, что Санкт-Петербург традиционно остаётся одной из ключевых точек притяжения не только для пациентов, но и для самих врачей. Высокий уровень медицины, сильные профессиональные школы и развитая клиническая база формируют так называемый "туризм специалистов", когда врачи приезжают за обучением, обменом опытом и работой с более сложными кейсами.

"Если говорить о косметологическом направлении, рынок за последние годы заметно изменился. Существенно вырос уровень оснащения клиник: современные аппараты, внедрение комбинированных методик, более точная диагностика. Но ещё важнее — изменение подхода. Косметология всё больше уходит от разовых процедур к системной работе с пациентом, где на первый план выходят безопасность, долгосрочный результат и медицинская обоснованность решений. В этом контексте Петербург продолжает задавать планку, и именно поэтому интерес к нему со стороны как пациентов, так и профессионального сообщества будет только усиливаться", — отметила Екатерина Линева.

Управляющий отелем CORT INN Санкт-Петербург Светлана Азарьева поделилась:

"По нашим наблюдениям, значительная часть гостей приезжает в отель с целями медицинского туризма — в частности, для проведения эстетических процедур, включая пластику лица. Как правило, такие гости выбирают более длительные сроки проживания, поскольку им требуется время на восстановление и наблюдение после вмешательств".

Как отмечает эксперт, для отеля это формирует понятную и устойчивую модель спроса: увеличивается глубина бронирования, гости планируют поездки заранее и остаются на более продолжительный период. Кроме того, медицинский туризм помогает сглаживать сезонные колебания. В зимние месяцы, когда туристический поток традиционно снижается, именно такие заезды позволяют поддерживать загрузку и обеспечивать более стабильную выручку.

По словам Светланы Азарьевой, сотрудничество с медицинскими организациями и ориентация на этот сегмент становятся для отелей не просто дополнительной возможностью, а важной частью стратегии устойчивого развития.

Руководитель отдела развития и медицинского туризма клиники микрохирургии глаза "Счастливый взгляд" Мария Ловирева отмечает, что нередко пациенты приезжают уже в запущенном состоянии. В ряде регионов сохраняется дефицит профильных специалистов, из-за чего своевременная диагностика и лечение становятся затруднены.

По словам Марии Ловиревой, именно поэтому медицинский туризм приобретает критическое значение как механизм доступа к квалифицированной помощи. Для части пациентов он фактически становится жизненно необходимым инструментом получения лечения, когда других вариантов уже не остаётся.

"При этом клиника развивает и выездные форматы работы в регионах. Мы регулярно проводим консультации для местных пациентов, которые в ряде случаев организуются на бесплатной основе. Это позволяет выявлять проблемы на более ранних стадиях и повышать доступность специализированной офтальмологической помощи", — добавила Мария Ловирева.

Главный врач клиники микрохирургии глаза "Счастливый взгляд" Ирина Шикалович отмечает, что развитие медицинской помощи требует объединения усилий специалистов разных направлений и более широкого междисциплинарного подхода. По её словам, только совместная работа врачей позволяет своевременно и точно выстраивать тактику лечения, особенно в сложных клинических случаях, где требуется участие нескольких профильных специалистов. Такой формат взаимодействия повышает качество помощи и делает её более системной и эффективной для пациента.

Управляющий партнёр банно-ресторанных комплексов "Пар для Пар" и "Русский дом Тайга" Виктория Эрбэ отмечает, что дополнительную ценность туристическому продукту формируют сервисы, связанные с восстановлением и отдыхом. По её словам, нередко пациенты приезжают вместе с близкими. И если самому пациенту после медицинских процедур временно ограничены подобные форматы, то для сопровождающих это возможность снять стресс, переключиться и провести время с пользой.

"Посещение бань может стать дополнительным бонусом к общей поездке, особенно для сопровождающих, которые приезжают вместе с пациентом. Это возможность восстановиться, снять стресс и сделать пребывание в городе более комфортным и насыщенным", — рассказала Виктория Эрбэ и добавила, что такое сочетание медицинской и рекреационной составляющих делает поездку более комфортной и сбалансированной для всех участников, усиливая общее впечатление от пребывания.

Совсем скоро в Петербурге стартует новый туристический сезон. Как ранее писал "ДП", турпоток в Петербурге по итогам текущего сезона может увеличиться от 2 до 5%. Об этом в рамках организованного "Деловым Петербургом" круглого стола заявил председатель городского комитета по развитию туризма Евгений Панкевич. За прошлый сезон город на Неве посетили 12,4 млн человек.