Одним из самых заметных трендов 2025 года на рынке малой бытовой техники стало резкое ускорение обновления ассортимента. Производители один за другим объявляли о запуске десятков новинок, а для крупных брендов выход более 100 новых моделей за год перестал быть исключением. Рынок всё чаще берёт не ценой и даже не рекламой, а разнообразием — под разные сценарии, бюджеты и привычки покупателей.
Такой подход стал ответом сразу на несколько изменений в потребительском поведении. Покупатели дольше выбирают, активнее сравнивают и всё реже готовы покупать "универсальное" устройство. Одновременно усилилось давление со стороны маркетплейсов, где видимость товара напрямую зависит от его актуальности, отзывов и соответствия текущему спросу.
Почему ассортимент начал расти так быстро
Участники рынка сходятся во мнении: рост числа моделей — это не случайность, а следствие усилившейся конкуренции и трансформации каналов продаж. Маркетплейсы сделали рынок более прозрачным: покупатель видит десятки аналогов, а алгоритмы площадок постоянно перераспределяют внимание между товарами.
В результате бренды вынуждены дробить линейки, тестировать новые ниши и чаще обновлять предложения. Особенно это заметно в технологичных категориях — например, в сегменте роботов-пылесосов, где инновации и функциональные отличия быстро устаревают.
В REDMOND объясняют этот процесс сочетанием спроса и конкурентного давления: "Покупатели хотят больше выбора под свои задачи, а бренды из-за конкуренции стараются чаще обновлять модели, чтобы не выпадать из рынка. Рост ассортимента связан с активностью селлеров из Китая, которые продолжают активно выходить на маркетплейсы. Производители из Поднебесной рекомендуют дилерам, в том числе из России, постоянно расширять свой ассортимент, предлагая новые товары".
При этом, по словам представителей компании, у крупных игроков обновление ассортимента выстроено системно и опирается на аналитику продаж, поведение покупателей и жизненный цикл продукта. Это позволяет избегать избыточного дублирования и сохранять понятную архитектуру линейки.
Маркетплейсы усиливают гонку новинок
Онлайн-площадки стали не просто каналом продаж, а фактором, который напрямую влияет на товарные стратегии производителей. Новый товар имеет временное преимущество в выдаче, однако этого недостаточно для устойчивых продаж.
"Новый товар получает дополнительный бустинг в выдаче на период 14 дней примерно. Это правило работает на маркетплейсах с 2022 года. Алгоритмы, промо и конкуренция за внимание покупателей делают так, что больше внимания получают наиболее востребованные позиции", — отмечают представители брендов.
Таким образом, рынок всё меньше вознаграждает «новизну ради новизны» и всё больше — попадание в реальные потребительские запросы. Ассортимент расширяется, но выживают в нём лишь те модели, которые быстро получают отзывы и подтверждают свою востребованность.
Петербургский срез: что покупают чаще всего
Данные маркетплейсов подтверждают: спрос смещается в сторону более сложных и функциональных устройств. По словам руководителя направления "Малая бытовая техника" Wildberries&Russ Антона Низамова, бытовая техника входит в число наиболее динамично растущих категорий площадки, а доверие к онлайн-покупкам продолжает расти.
В 2025 году продажи малой бытовой техники на Wildberries в Петербурге выросли на 73% по обороту, а количество представленных артикулов увеличилось на 23%. В топе продаж по объёму — пылесосы, аэрогрили, роботы-пылесосы, фены и кофемашины.
Особенно выделяются аэрогрили: их ассортимент вырос на 150%, а оборот в Петербурге — на 450%. Эксперты объясняют это тем, что такие устройства всё чаще заменяют духовки, занимают меньше места и вписываются в запрос на компактные и многофункциональные решения.
Что важнее — бренд или характеристики
На фоне резкого роста ассортимента меняется и логика выбора. Если раньше узнаваемость бренда могла быть решающим фактором, то сегодня первенство перехватывают другие параметры.
"На сегодняшний день конкретные характеристики и отзывы начинают играть более важную роль, чем узнаваемость бренда: покупатели изучают рейтинги, сравнивают товары перед покупкой, особенно в наиболее конкурентных категориях. Узнаваемость бренда даёт стартовую фору, но без положительных отзывов продажи могут снижаться", — подчёркивает Антон Низамов.
В то же время для крупных игроков бренд остаётся инструментом снижения барьера входа: покупатель быстрее обращает внимание на знакомое имя, но окончательное решение всё чаще принимает на основе данных о функциональности продукта и опыта других пользователей.
Несмотря на рекордное число новинок, участники рынка не ожидают перегрева предложения в ближайшей перспективе. По оценкам производителей, мировой рынок малой бытовой техники демонстрирует умеренный рост, а конкуренция и технологический цикл продолжают стимулировать обновление ассортимента.
В REDMOND считают, что ключевым фактором устойчивости становится ответственное товарное планирование.
"Несмотря на высокую степень насыщения домохозяйств и более бережливое поведение потребителей, рынок поддерживается высокой конкуренцией и технологическим инновационным циклом. В этих условиях ключевым фактором успеха становится фокус на релевантных для потребителя инновациях, что снижает риски перегрева предложения", — резюмируют в компании.
Именно этот баланс — между разнообразием и осмысленным обновлением — эксперты называют главным вызовом для рынка в 2026 году.
