Дмитрий Костыгин.
Фото: Ермохин Сергей Купить фото

Дмитрий Костыгин хочет удвоить долю сетей "Бюстье" и "Дефиле" в России

Производитель и продавец нижнего женского белья ГК "РозТех" (развивает сети "Дефиле", "Бюстье" и "Дикая Орхидея") рассчитывает удвоить долю за счет запуска программы лояльности, которую придумал Дмитрий Костыгин. Ее суть в продаже скидок покупателям.

Как сообщили в пресс-службе ГК "РозТех", с 12 сентября в компании начинает действовать новая программа лояльности, разработанная на идеях собственника компании Дмитрия Костыгина. Компания уходит от традиционных программ накопления баллов или бонусов и предлагает покупать скидку.

Сеть магазинов косметики Lush откроет флагман на Невском проспекте

Сеть магазинов косметики Lush откроет флагман на Невском проспекте

823
Наталья Модель

По замыслу "РозТеха", скидку можно купить как на пиковый период с пятницы по воскресенье, так и на промежуток с понедельника по четверг. Скидка действует 1 год, но есть лимит по сумме покупки. Стоимость скидок варьируется от 200 рублей (за 10%-ную скидку с лимитом 20 тыс. рублей с понедельника по четверг) в "Дефиле" до 10 тыс. рублей (за скидку в 30% с лимитом в 270 тыс. рублей с пятницы по воскресенье) в сети магазинов "Дикая Орхидея", поясняет директор по маркетингу ГК "РозТех" Юлия Серебрякова.

Компания уже опробовала новую программу в петербургских магазинах, запланированные показатели были выполнены, поэтому решено масштабировать ее на все магазины, сообщили в пресс-службе.

Благодаря новой программе лояльности Дмитрий Костыгин рассчитывает удвоить рыночную долю сетей "Бюстье" и "Дефиле", работающих в среднем и низком ценовых сегментах. За 3 года их суммарная доля рынка женского белья в России должна вырасти с нынешних 10 до 20%. Планы "Дикой Орхидеи", которая работает в премиальном и люксовом ценовом сегментах, скромнее — нарастить долю с 20 до 25% в течение 3 лет.

По данным компании, средний чек в "Дефиле" составляет 1,7 тыс. рублей, в "Бюстье" — 4,5 тыс. рублей, а "Дикой Орхидее" — 20 тыс. рублей. В 2014 и 2015 годах выручка ГК "РозТех" не росла и оставалась на уровне 4,5 млрд рублей. В этом году она должна показать незначительный рост на 5-10%, а вот через 3 года благодаря новой программе лояльности вырастет на 30%, прогнозируют в компании.

"РозТех" сегодня — одна из ведущих компаний белья, особенно после распада структуры "Милавицы" несколькими годами ранее, позиции ее еще более усилились за счет собственного производства, которому более 5 лет и которое не только обеспечивает СТМ собственные сети компании, но и поставляет сторонним ретейлерам, отмечает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-Consulting.

Покупатели могут не понять

Идея рискованная и может не найти понимания у покупателей, осторожничают эксперты. "Сама идея приобретения скидок по сути не нова и используется западными странами, основной риск, как мне кажется, маркетинговая упаковка данного шага, — говорит Дарья Ядерная, — российским покупателям может не понравится сама идея покупки скидки, хотя, допустим, приобрести бонусную карту с аналогичными условиями они, вполне вероятно, согласятся".

Остаться без сладкого. Конфликт подталкивает Дмитрия Костыгина к продаже фабрики "Любимый край"

Остаться без сладкого. Конфликт подталкивает Дмитрия Костыгина к продаже фабрики "Любимый край"

10688
Амера Карлос

"Концепция "РозТеха" по продаже скидок покупателям не кажется мне стремлением сделать их покупку более выгодной и приятной. Покупатель может не отреагировать на введение данного маркетингового инструмента, так как его выгода для него неочевидна", — говорит Дмитрий Ивакин, управляющий по развитию розничной сети Palmetta. Его сеть использует более традиционные инструменты привлечения покупателей: накопительные дисконтные карты, бонусные карты-комплименты со скидкой на следующую покупку. "В июне этого года для всех покупателей мы просто снизили цены. Пожертвовав маржинальностью, получили очень позитивный отклик от покупателей", — добавляет Дмитрий Ивакин.

Кроме того, программа может оказаться менее эффективной для дорогого белья, отмечает Дарья Ядерная: "То, что может оказаться эффективным для "Дефиле" и "Бюстье", меньше сработает, как мне кажется, для клиентов аудитории люкс, покупающих в "Дикой Орхидее". Учитывая, что в сети наблюдался отток постоянных покупателей при росте доли собственной торговой марки "Дикой Орхидеи", а брендовое белье сегодня — рынок весьма конкурентный, не уверена, что лояльные покупатели захотят платить за скидки".

На белье экономят

По данным Y-Consulting, рынок белья в 2015 году увеличился на 3,7% в рублях, что фактически означает сокращение рынка на 18%, в этом году прогнозируемый рост продаж в стоимостном выражении — 4,5%, то есть сокращение потребления продолжится, однако будет менее значительным в единицах — около 6%. "Рынок белья сейчас падать перестал, некоторые сегменты показывают небольшой прирост, так что финансовые результаты работы нашей сети в 2016 году будут лучше, чем в 2015-м. Во многом продажи зависят от региона работы розничной сети — в Москве и Петербурге они лучше. Но я замечаю, что покупателей в торговых центрах в целом стало меньше, независимо от их расположения", — говорит Ивакин.

Наиболее динамично развивается экономсегмент, его прирост составил 19% в стоимостном выражении. Как отмечают в "РозТех", сейчас покупатели перетекают из высоких ценовых сегментов в более низкие. "В самых крупных сегментах рынка — эконом и средний — белье до сих по воспринимается как функциональный товар, потребление которого сократить невозможно", — добавляет Дарья Ядерная. А вот отказ от импульсных покупок сильно сказывается на продажах сегментов премиум и люкс, говорит она. Люксовый и премиальный ценовые сегменты в кризис проседают самые первые, но и раньше всех восстанавливаются, парируют в "РозТех".

"РозТех" с 2014 года реализует программу переформатирования "Бюстье" в магазины "Дефиле": в 2015 году было переформатировано 16 магазинов, в 2016 – шесть магазинов.

Амера Карлос, Елена Домброва Все статьи автора
8 сентября 2016, 00:09 2099
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама