09:2002 декабря 201209:20
343просмотров
09:2002 декабря 2012
Человек, который придумал, пожалуй, самый главный бренд — символ постсоветского времени «Пятерочка», человек, который никогда не фотографируется, человек, который оформлял переговорную комнату в своем офисе как пыточную камеру, — петербургский миллиардер Андрей Рогачев после многолетнего перерыва вернулся в торговый бизнес, который принес ему главный успех. dp.ru решил отыскать сходства и отличия между «Пятерочкой» и новыми проектами Рогачева — российским «Верным» и американским Okey–Dokey.
С точки зрения брендинга связь «Верного» с образным строем сети супермаркетов «Пятерочка» очевидна. Такой же базовый красный цвет. Аналогичный наклонный шрифт без засечек. Даже динамичная горизонтальная линия над буквой «П» в логотипе «Пятерочки» напоминает подчеркивание в логотипе «Верный». Если совместить эти линии, то получится, что «Верный» надстраивается над «Пятерочкой», то есть он новее и выше.
В этом контексте «Верный» похож на вызов, брошенный «Пятерочке». Вызов «Верного» «Пятерочка» приняла и ответила в своей рекламе «Вернее верного». Но это скорее война амбиций, чем война бизнесов.
Слово «верный» — это еще и правдивый, честный, настоящий, порядочный и безупречный. То есть название было выбрано таким образом, чтобы оно, с одной стороны, свидетельствовало о честности ретейлера и качестве товаров, с другой стороны — о приверженности потребителей этой розничной сети.
При этом слово «верный» относится к паранойяльной психологической акцентуации. Это сверхценные идеи и страстное желание осчастливить все человечество. Но это также обостренное чувство социальной несправедливости, обидчивость и мстительность, а также самонадеянность и честолюбие. Не хочу показаться «бизнес–психотерапевтом», но, видимо, совокупность этих качеств создателя «Верного» сыграла не последнюю роль в выборе имени.
С моей точки зрения, название должно быть именем существительным, а не прилагательным. Прилагательное всегда хочется закончить существительным. Название, относящееся к паранойяльной лексике, слишком экспрессивное и экзальтированное. Хорошее имя для бренда должно быть умеренно–спокойным (слишком яркий автомобиль через некоторое время начинает мозолить глаза его владельцу). Слишком частое использование в маркетинговых коммуникациях слова «верный» может дать обратный эффект: «наверное, они совсем не верные, честные и порядочные, если так много говорят о верности».
Ассоциации, которые вызывает «верный»: это что–то очень чистое, очень высокое, прямое, неизменное, статичное, большое, устойчивое, наполненное, глубокое, светлое, собранное и гладкое.
Ежик, используемый в рекламе, в первую очередь маленький и колючий и во вторую очередь — милый и забавный. Если нужно закодировать верность в образах природы, то это собака (каждый школьник это знает). К тому же характер рисунка говорит о том, что «верный ежик» довольно инфантильный и наивный. Он не способен передвигаться, у него получился большой живот и малоподвижные руки.
Продуктовые магазины в России все одинаковые. Кроме location ничего отличительного нет, весь вопрос в том, удачно встали или нет.
В розничной торговле сегодня сформировать уникальный ассортимент невозможно. Он пересекается процентов на шестьдесят. В «Верном» сделан упор на фрэш, что, в общем–то, логично. Насколько удастся удержать эту категорию — большой вопрос, так как это очень непростая задача. Олег Высоцкий управлял «Пятерочкой», поэтому яблочко от вишенки далеко не падает и «Верный» будет примерно такой же.
Основная проблема возникнет с поставщиками. Под несколько магазинов никакой поставщик прогибаться не будет. Поэтому на сегодняшний день этот проект обсуждать бессмысленно. Их убьют поставщики. По Питеру надо иметь как минимум 250 – 300 магазинов, чтобы иметь хорошие цены от производителей.
В России производителей мало: за границей, грубо говоря, их 15 млн, а у нас 15 тыс. — вот и вся разница. У нас производителей воды, например, как грязи, а поставщиков овощей–фруктов по пальцам можно пересчитать. Если зайти в ту же «Пятерочку», «Ашан» или «Азбуку вкуса», то яблоки одни и те же, потому что поставщики одни те же. Рынок непривлекательный с точки зрения захода сюда поставщика.
Ретейл — это дьявол в деталях. Это самый сложный вид бизнеса. Вопрос, как в «Верном» будут заниматься операционной деятельностью. Кроме того, успех будет зависеть и от того, насколько быстро в «Верном» смогут выстроить логистику. Для меня, как покупателя, в их адрес респект и уважуха.
Но надо понимать, что сейчас делается хороший малый бизнес средней руки, несмотря на то что это делает человек с именем. Честь ему и хвала! И дай Бог ему здоровья! Понятно, что для вас, как для СМИ, фамилия Рогачев — сакральная. Но если ее сейчас тиражировать, то мы ее разрушим, как ни смешно это звучит.
