Маркетинговые тренды фитнес-индустрии: почему сервис продаёт лучше рекламы

Существует старый мем: "Куплю беговую дорожку, чтобы вешать на неё одежду". Как в современном мире изменилась мотивация покупателей?

— Скажу больше: эта фраза — уже не столько мем, сколько настоящее по­требительское возражение. И мне кажется очень показательным, как за последние годы изменилось отношение к нему.

Сегодня люди всё чаще приходят не просто с желанием купить тренажёр, а с пониманием конкретной задачи: больше двигаться при сидячей работе, тренироваться дома и экономить время на поездках в спортзал, снизить вес или просто сделать физическую активность регулярной частью жизни.

Меняется и коммуникация рынка. Долгое время домашний фитнес во многом продавался через характеристики: мощность, скорость, количество программ, интенсивность тренировок. Сегодня всё больше внимания уделяется другому вопросу — а как этот тренажёр будет суще­ствовать в реальной жизни человека?

Поэтому мы говорим не только о самом оборудовании, а о том, как оно может подстроиться под потребителя: под его пространство, график, уровень подготовки и привычки. Не человек должен строить жизнь вокруг тренажёра — хороший домашний тренажёр должен органично встроиться в жизнь человека.

На рынке фиксируется рост спроса опережающими темпами. Как бизнесу справиться с "болезнью масштаба"?

— Для нас повышение спроса означает прежде всего рост внутренних стандартов. Самая опасная ситуация при масштабировании — когда объём бизнеса растёт быстрее, чем способность компании контролировать качество. Поэтому здесь нель­зя рассчитывать на то, что процессы, которые работали на меньшем масштабе, автоматически выдержат следующий этап роста.

Мы расширяем команду квалифицированных специалистов, усиливаем внутреннее тестирование оборудования и по­стоянно повышаем собственные требования к продукту. То есть масштабируем не только продажи, но и контур контроля качества вокруг них.

Причём вместе с ростом компании эти требования должны становиться строже. Масштаб — не повод упрощать процессы, а необходимость делать их более системными. В конечном счёте покупателю не важно, насколько быстро выросла компания: он ожидает от продукта того же качества или даже более высокого. И ответственность бизнеса — обеспечить это независимо от объёма спроса.

Сегодня конкуренция на рынке ЗОЖ жёсткая как никогда. Кто для вас сейчас главный "противник" на российском рынке: другие производители и импортёры домашнего оборудования, фитнес–клубы, wellness–проекты или… обычная человеческая лень?

— Я бы не называла другие бренды, фитнес–клубы или wellness–проекты нашими противниками. Чем больше развивается культура заботы о себе, тем лучше для всей индустрии. И это уже заметно в цифрах: доля россиян, которые хотя бы периодически занимаются спортом, за 20 лет выросла с 44 до 78 %.

Если с кем мы и конкурируем, то с тем самым "начну с понедельника". С нехваткой времени, усталостью, необходимостью куда–то ехать и ощущением, что спорт требует слишком больших усилий.

Поэтому задача бизнеса в нашей сфере — сокращать расстояние между желанием заботиться о себе и реальным действием. Сделать так, чтобы движение было рядом и легко встраивалось в привычный день.

Что это значит с точки зрения коммуникации бренда с аудиторией?

— Здесь важно не обещать человеку, что сам факт покупки тренажёра автоматически изменит его жизнь. Продажа оборудования — это только начало взаимодействия. Дальше возникает гораздо более практический вопрос: насколько легко человеку начать им пользоваться, понять возможности продукта и сохранить регулярность.

Поэтому мы развиваем обучающие видео и поддержку специалистов, рассказываем о возможностях оборудования и помогаем разобраться, как использовать его правильно и эффективно. Задача после продажи — уменьшить количество барьеров между человеком и использованием продукта. Чтобы вместе с оборудованием он получил знания и поддержку, необходимые для того, чтобы намерение постепенно превратилось в действие, а действие — в устойчивую привычку.

Для нас это принципиальный подход. Мы не строим коммуникацию вокруг идеи "купите тренажёр — и начните новую жизнь". Наоборот, нам близок подход без дополнительного давления и тревожности: человеку не нужно становиться другим, чтобы начать больше двигаться. Не нужно полностью перестраивать график, искать два свободных часа или ждать очередного понедельника.

К качеству сервиса теперь тоже больше внимания? Как меняется роль клиентской поддержки?

— Раньше сервис воспринимался как то, что требуется, когда с продуктом что–то случилось. Сегодня он является полноценной частью самого продукта. А премиальный сервис — это прежде всего отсутствие лишних проблем для клиента. Он просто обращается к бренду, который решает задачу.

Поэтому мы создали GENAU Care: если крупногабаритному оборудованию требуется обслуживание, человеку не нужно самостоятельно разбирать тренажёр, искать транспорт и везти его в сервис. Наши специалисты приезжают и проводят ремонт дома, а если это невозможно — мы сами организуем перемещение оборудования в сервисный центр и обратно.

Но такая экосистема наверняка предполагает колоссальные издержки…

— Да, это действительно требует серьёзных ресурсов. Но мы изначально понимали: нельзя говорить о премиальном продукте и при этом оставлять человека один на один с крупногабаритным оборудованием, если возникает проб­лема. Для нас это не статья издержек, которую хочется минимизировать, а инвестиция. Можно сэкономить на сервисе сегодня, но тогда завтра придётся гораздо дороже возвращать доверие клиента. Выбор здесь был очевиден.

К слову, какую метрику считаете главной сегодня: долю рынка, NPS или что–то иное?

— Если выбирать одну, для меня это повторный выбор бренда.

Доля рынка показывает масштаб. NPS — готовность рекомендовать. Скорость сервиса — качество отдельных процессов. Но повторный выбор отвечает на очень простой вопрос: оправдали ли мы доверие человека настолько, чтобы в следующий раз он снова выбрал GENAU?

Необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Для нас это особенно важно, потому что мы развиваем несколько категорий.

Какие ключевые тренды в спросе на домашнее фитнес–оборудование вы фиксируете?

— Первый — компактность. Люди хотят полноценное оборудование, но не готовы превращать квартиру в тренажёрный зал. Поэтому растёт запрос на складные, тонкие и визуально лёгкие решения. Второй — осознанный выбор под конкретную задачу. Покупатель всё лучше понимает, зачем ему тренажёр, и выбирает не максимальное количество функций, а те, которыми действительно будет пользоваться. И третий — сближение fitness и wellness. Мы видим интерес не только к тренировкам, но и к восстановлению: массажному оборудованию, более комфортным форматам активности, комплексной заботе о себе.

В целом спрос на домашние тренировки в России продолжает расти: в начале 2026 года продажи кардиотренажёров на Ozon выросли более чем втрое год к году. Для нас это очень показательный сдвиг: домашний фитнес постепенно становится не альтернативой спортзалу, а самостоятельной частью образа жизни.

Каким вы видите идеальный бренд будущего в вашей индустрии?

— Это уже точно не просто производитель оборудования. Мы стоим на пороге большой эволюции индустрии, где продукт, технологии, сервис, fitness и wellness будут всё теснее объединяться вокруг человека.

При этом я не думаю, что будущее обязательно заключается в том, чтобы превратить каждый тренажёр в ещё одну сложную цифровую платформу. Технологии имеют смысл только тогда, когда они делают опыт человека проще, персональнее и полезнее.

Поэтому следующий этап развития отрасли я вижу в переходе от продажи отдельного оборудования к долгосрочному взаимодействию с человеком: когда бренд понимает разные сценарии его активности и восстановления, развивает сервис, помогает пользоваться продуктом эффективнее и постепенно объединяет разные решения в единую систему.

Сегодня важно создавать долговечное оборудование и одновременно развивать сам опыт взаимодействия с брендом — делать его более технологичным, персонализированным и ценным. Мне кажется, сейчас индустрия только начинает этот переход. И для нашего бизнеса это один из самых интересных этапов развития.