Далеко не весь бизнес успел подготовиться к вступившим в силу с 1 марта требованиям по "русификации" наружной рекламы. Предприниматели зачастую просто не понимают, какие вывески с латиницей необходимо срочно переделывать, а какие могут спокойно провисеть ещё несколько лет.
Тема с дословным переводом крупных брендов на английский язык уже стала вирусной в социальных сетях. Однако реально ожидать, что на улицах города появятся вывески "Дикие ягоды", "Будь свободным" или "Лайм" вместо Wildberries, Befree и Lime, не стоит.
До конца договора
Как объясняет партнёр, руководитель практики "Недвижимость и строительство" бюро юридических стратегий Legal to Business Дарья Филина, из общего правила о переводе иностранных слов есть ряд исключений. Например, вывеска может использоваться без изменений при наличии зарегистрированного в России товарного знака или фирменного наименования компании. Под исключение подпадают также техническая информация о товарах, услугах, общеупотребительные иностранные слова. Юрист согласна, что в текущем регулировании в силу его новизны пока много пробелов и вопросов. Но отмечает, что в большей степени это касается информации для потребителей в интернете. С вывесками же всё гораздо понятнее.
В комитете по печати и взаимодействию со СМИ Петербурга "ДП" пояснили, что объекты для размещения информации и рекламные конструкции, установленные до 1 марта 2026 года, на основании действующих разрешений подлежат замене по мере окончания срока их действия. Для вывесок это 5 лет, для рекламных конструкций — не более 10 лет.
С 1 марта разрешение на размещение вывески с использованием иностранного языка может быть выдано при соблюдении определённых условий: наличие официально зарегистрированного товарного знака или иного средства индивидуализации на территории страны; применение русскоязычного перевода названия с иностранным вариантом.
“
"Установка и эксплуатация рекламных конструкций и объектов для размещения информации в Петербурге допускается только при наличии разрешений комитета", — подчеркнули в ведомстве. Отсутствие разрешения на рекламную конструкцию является административным правонарушением, за которое грозит штраф 1–1,5 тыс. рублей — для граждан, 3–5 тыс. рублей — для должностных лиц, от 500 тыс. до 1 млн рублей — для юрлиц.
Подумали заранее
Большинство представителей бизнеса, опрошенных "ДП", сообщили, что позаботились о регистрации своего товарного знака заранее.
“
"Уже около 2 лет назад было понятно, что такой закон примут и что нужно писать везде “киберспорт–клуб” или “компьютерный клуб”, чтобы англицизмов не было. Нас нынешняя ситуация коснулась по части какого–то количества старых вывесок, но у нас эти обозначения — часть товарного знака. Требование распространяется и на внутреннее оформление, и на цены. Пока мы ждём правоприменительной практики", — рассказал "ДП" совладелец франчайзинговой сети киберспортивных клубов Colizeum Дмитрий Смуров.
В сети ресторанов Rostic's и в пресс–службе маркетплейса Wildberries также заявили, что их названия являются зарегистрированными товарными знаками, поэтому адаптация не требуется.
Представители туроператора Anex отметили, то уже давно практически не используют англоязычные рекламные материалы. Партнёров, работающих под брендом, оперативно проинформировали о необходимости обновления вывесок в соответствии с требованиями законодательства.
При этом вывески с латиницей встречаются в самых разных сферах: у ресторанов, стоматологических клиник, магазинов, рекламных агентств и так далее.
По мнению руководителя Ассоциации частных клиник Александра Солонина, нововведение не является системной проблемой и затрагивает менее 5% медицинских учреждений города.
“
"Те клиники, которым пришлось менять вывески, понесли на этом расходы. Однако не могу сказать, что среди предпринимателей это вызвало много недовольства. Закон принят, и клиники будут стараться его соблюдать", — прокомментировал он.
Латиница через слеш
Однако далеко не все реагируют на новые требования закона столь же спокойно.
Представители туроператора Fun&Sun отметили, что замена вывесок означает для бизнеса дополнительные расходы и отдельный процесс согласования. Конкретная стоимость зависит от формата и конструкции, но для сетевого бизнеса даже точечная замена — ощутимые затраты.
Задело и владельцев заведений общественного питания. Основатель сети "Этлон кофе" (Etlon Coffee) Найнта Обинов рассказал "ДП", что им пришлось поменять световые элементы — например, фразы "кофе–бар" и другие неоновые вывески на английском языке.
"Часть из них мы просто демонтировали, другие заменили. В среднем на один объект ушло около 10–15 тыс. рублей, а в больших кофейнях траты доходили до 30 тыс. рублей. Но мы уже несколько лет делаем наши вывески исключительно на кириллице, и в целом в облике города это выглядит лаконично", — говорит Обинов.
В сети "Vлаvаше" также обновили часть вывесок внутри и снаружи заведений. В компании рассказали, что в среднем расходы начинаются от 20–30 тыс. рублей. Также пересмотрели названия в меню, переделали макеты для сайта и агрегаторов.
"К некоторым партнёрам поступили предписания, но они имели размытые формулировки. Год начался непросто, и дополнительные ужесточения и изменения скорее сказываются на моральном настрое предпринимателей и команды. Но мы не сдаёмся и где–то пересмотрели вёрстку и названия", — говорят в компании.
Посетители фитнес–клубов могли заметить, как в марте поменялись названия тренировок, которые из–за специфики индустрии раньше были написаны на английском языке.
"Нам пришлось сделать эти изменения в связи с тем, что нужно было буквально расшифровывать названия тренировок, переводить их на русский язык. Мы это делаем через слеш, через звёздочку и все эти названия поменяли в расписаниях на русскоязычные. Это же коснулось и названий залов, например functional training стал залом функциональных тренировок", — объясняет глава представительства Ассоциации операторов фитнес–индустрии России в Петербурге Наталья Борулько. Остались только забрендированные названия и те, которые имеют разрешения и патенты.
Арендаторов предупредили
Торговые центры города также начали работу по приведению вывесок, названий и информационных элементов в соответствие с требованиями закона.
Генеральный директор ТРК "Лето" Андрей Должиков отметил, что они начали с тех изменений, которые можно сделать без дополнительных затрат. В первую очередь это касается онлайн–ресурсов — сайта, социальных сетей и других цифровых площадок. "Мы направили арендаторам письмо с требованием привести все вывески, названия и другие элементы информации, подпадающие под действие закона, в соответствие с установленными требованиями, — уточнил Должиков. — Сейчас эта работа активно ведётся. Для отрасли в целом это серьёзный вызов и значительный объём дополнительной работы".
В большинстве своём торговые центры пришли к марту 2026 года уже подготовленными. Директор по маркетингу ГК "Аврора" Екатерина Ткачёва отметила, что русификацию брендов, в том числе и зарубежных, рынок наблюдал последние 2 года. Сейчас же у магазинов есть выбор — можно сменить язык, а можно зарегистрировать товарный знак. В торговых объектах, которые ориентированы в том числе и на иностранных туристов, таких как "Невский центр", действительно есть навигационные таблички и названия, написанные латиницей. В объектах компании они, как правило, уже были зарегистрированы.
Как в русской сказке
В сфере недвижимости иностранные слова и названия используют редко. Например, ни одного проекта, в названии которого использовались бы иностранные слова, нет у компании "Брусника". В ГК "КВС" не просто не используют заимствованные слова, а сознательно подчёркивают красоту родной речи, обращаясь к классике русской литературы, подчёркивает коммерческий директор группы компаний "КВС" Анжелика Альшаева.
“
"Многие застройщики используют иностранные слова, потому что они кажутся модными и необычными, но это вопрос трендов, которые меняются", — добавила она.
Бренд–директор компании LEGENDA Ксения Демирчиева подтвердила, что мимо них новые требования не прошли. "Бренд LEGENDA является зарегистрированным товарным знаком, и мы вправе использовать его без перевода во всех коммуникационных каналах и на любых носителях. В отношении остальных элементов с 1 марта мы перешли на использование кириллицы, сохранив визуальную и семантическую целостность. В настоящее время отдельные положения допускают различную трактовку, поэтому мы продолжаем внимательно отслеживать позицию контролирующих органов и ожидаем дополнительных разъяснений", — сообщила она "ДП".
“
Уже много лет в рекламе разрешено использовать иностранные слова только при условии равнозначным образом оформленного русского перевода. Новые требования касаются именно информации для потребителей — вывесок, указателей и других информационных элементов. Также Роспотребнадзор опубликовал руководство, согласно которому к информации для потребителей они также отнесли и сайты в интернете, хотя такую трактовку нового закона многие считают спорной. Вывеска должна содержать информацию для потребителя на русском языке и должна быть понятной, наглядной и доступной для потребителя. Допускается использование иностранного языка, но русский текст должен быть равнозначным по содержанию и не менее заметным — например, размещаться первым или не быть меньше по размеру. При этом речь идёт именно о переводе на русский, а не о транслитерации — например, вместо Beauty Studio следует писать "Студия красоты", а не "Бьюти студия". Судебная практика по вывескам существует, но в основном она связана не с языком, а с правилами размещения конструкций или с тем, что власти признают вывеску рекламой. Бизнес нередко оспаривает предписания о демонтаже или изменении вывесок. Новые языковые требования действуют недавно, поэтому отдельная судебная практика по ним только будет формироваться.
Ольга Яшина
советник практики интеллектуальной собственности ЮК ЭБР
“
Принятые меры касаются не рекламы, а информационных вывесок. В отношении рекламы ограничения действовали и ранее. Новый закон определённо не распространяется на фирменные наименования и товарные знаки. Это даёт нам возможность оставить свои зарегистрированные товарные знаки в прежнем, англоязычном виде. При этом в документе ничего не говорится о коммерческих обозначениях. Коммерческие обозначения часто используются в бизнесе для идентификации товара на рынке. В нашем случае к таковым относятся названия отелей сети. И если их неупоминание в законе намеренно, все англоязычные наименования наших 12 отелей подлежат русификации. Например, у нас есть отели Port Comfort by Moyka и Port Comfort on Ligovskiy. Исходя из логики нового документа нам удастся сохранить только логотип Port Comfort и написать: "Port Comfort у Мойки", "Port Comfort на Лиговском". Если это предположение подтвердится, мы, конечно, исполним все требования закона. Из общения с изготовителями вывесок мы уяснили, что они пока не в курсе нюансов и просят не спешить с изменениями до выяснения обстоятельств. Тем более что смена одной вывески с учётом изготовления и монтажа обойдётся в среднем в 120–130 тыс. рублей. И это только снаружи здания.
Кирилл Кудинов
основатель инвестиционно–строительной компании Inreit и сети апарт–отелей Port Comfort
“
Мы считаем важным, чтобы навигация для пациентов была максимально понятной, поэтому на табличках и стендах у нас в клинике уже используется кириллица. Замена вывески сама по себе может быть довольно затратной: сюда входит разработка дизайна, изготовление конструкции, демонтаж старой вывески и монтаж новой. По нашему опыту, если изначально подготовить корректный проект и учесть городские требования, согласование проходит достаточно спокойно. Основные сложности обычно возникают не из–за бюрократии, а из–за того, что вывеска изначально не соответствует архитектурным правилам или особенностям конкретного здания.
Юлия Гришенина
главный врач центра эстетической стоматологии и имплантации "Дентал Платс"
“
Бизнес (особенно малый и средний) с большим опасением воспринял новые изменения. Это вызвано активным обсуждением закона в СМИ и других медиа. Больше всего опасений связано с непониманием того, как работает закон, противоречивой информацией от разных лидеров мнений. При этом в связи с опасениями и желанием продолжать использовать свои обозначения именно на английском или другом иностранном языке количество запросов на регистрацию товарных знаков кратно выросло. Бизнесу рекомендуется провести комплаенс своих интернет–ресурсов, вывесок, публичных баннеров, минимизируя возможные нарушения. Однако впадать в истерию также не стоит, особенно до появления разъяснений регуляторов. Могут ли оштрафовать за каждый факт нарушения или только в случае системных нарушений? Здесь всё просто: одно нарушение — это уже нарушение. Однако в большинстве случаев речь будет идти о так называемом "продолжаемом нарушении", например вывеска содержит англицизмы и висит несколько месяцев. За продолжаемое нарушение ответственность наступает только один раз.
Владислав Осипов
партнёр Vamos Law Firm, руководитель практики Digital
