Торговые центры активно развивают развлекательную инфраструктуру. Сегодня это одна из самых действенных стратегий для сохранения и увеличения посещаемости. Неторговый функционал стремительно растёт.
Торгово–развлекательные центры, несмотря на своё название, долгое время были нацелены исключительно на торговлю. Вторая функция была вспомогательной и не имела большого веса. С развитием e–commerce и уходом крупных международных fashion–ретейлеров операторы стали больше внимания уделять развлекательной составляющей. Именно она становится "якорем", привлекающим людей и заставляющим их выбрать вместо онлайна офлайн, чтобы потратить свои деньги "вживую".
"Психология потребителя меняется. Сейчас люди приходят в торговые центры не только за покупками. Им нужно предоставлять целый спектр услуг, включая развлечения, это единственный путь развития торгового комплекса. У нас есть концертная площадка, созданный искусственным интеллектом музей, детское пространство “Маша и Медведь”, детский парк развлечений “Планета игр”, бильярдные клубы и т. д.", — перечисляет директор по рекламе холдинга "Адамант" Алёна Мариничева.
ТРК предлагают рaзвлечения на любой вкус и возраст
"Доля арендных площадей под развлечения постепенно увеличивается — с 15–17 до 20% и в ближайшем будущем до 25%", — говорит генеральный директор ТРК "Лето" Андрей Должиков.
"Досуговые, развлекательные и спортивные функции сейчас во многих крупных торгово–развлекательных комплексах занимают больше 15%, а в новых ТРК могут доходить даже до 20–25%, тогда как 10 лет назад едва ли набиралось 5%. У посетителей есть запрос на эмоции и новый опыт, при этом им важно оставаться в понятном пространстве торгового центра", — добавляет руководитель отдела маркетинга ТК "Невский центр" Кристина Горлевская.
Какие развлечения есть в торговых комплексах
О том, что торговые комплексы из места совершения покупок должны превращаться в центры получения впечатлений и уникального офлайн–опыта, хором говорят все консультанты, работающие с коммерческой недвижимостью. Выиграть битву с e–com без этого практически невозможно.
Одна из первых неторговых функций в торговых комплексах — детские центры развлечений. Благодаря им стабильно удаётся привлекать семейную аудиторию — пока ребёнок занят, родители могут спокойно заняться шопингом. Детям на выбор предлагаются как тематические объекты (такие как Angry Birds Activity Park в ТРЦ "Европолис", "Маша и Медведь" в Vokzal 1853), так и всевозможные "лазалки" (TeikaBoom, Joki Joya и пр.), развивающие центры ("Кидбург" и др.) и т. д.
Общепит поначалу внедрялся для того, чтобы продлить время пребывания на объекте. Сегодня на отдельных объектах такие концепции, как фуд–холл или фуд–молл, становятся самостоятельными трафикообразующими точками притяжения. Например, торговый центр Vokzal 1853 компании "Адамант", где работает самый большой в Европе фуд–молл (34 тыс. м2), у многих посетителей сегодня ассоциируется именно с многочисленными гастрономическими концепциями, а не с магазинами.
Среди других функций могут быть концертные площадки ("МТС Live Холл Санкт–Петербург" в Vokzal 1853), VR/AR–арены (ТРЦ "РИО", ТРК "Лето", ТРК "Гулливер", "Родео Драйв", "Питер Радуга", "Жемчужная Плаза" и др.). Помимо салонов красоты, барбершопов и студий маникюра в торговых центрах развиваются и более сложные концепции, связанные с бьюти–индустрией.
Например, в ТРЦ "Невский центр", "Сити Молл", "РИО" и "Сенная" в числе арендаторов есть сеть салонов тайского массажа ROYAL THAI. Часто в торговых комплексах можно встретить и медицинские центры с широким выбором услуг. В их числе — "Заневский каскад", "Невский центр" и другие.
Палитра развлечений также расширилась. В своё время событием для рынка стало открытие аквапарков в ТРЦ "Родео Драйв" и в ТРЦ "Питерлэнд". В этом году "водная" тема расширилась благодаря открытию в ТРК "Лето" первого в Петербурге курорта Termoland. Термы — одна из самых модных из свежепредставленных концепций на рынке коммерческой недвижимости, но в Петербурге предложения в этом сегменте практически нет.
"Выручка “Термолэнда” в октябре на 25% превысила прогноз по финансовой модели, которую делали на основании опыта 13 реализованных компанией проектов. Мы получили огромный спрос", — говорит Андрей Должиков.
Ещё один трендовый оператор ТРК "Лето" — падел. В этом году рядом с комплексом работал сезонный падел–корт, а уже в следующем году будет запущен падел–комплекс на 10 кортов под управлением московского оператора (предположительно, это будет московская сеть Lunda). Запуск ожидается в 2026 году.
Постепенно в торговых комплексах стали появляться и образовательные концепции. Помимо детских развивающих центров сегодня рядом с магазинами работают студии танцев и вокала, кулинарные студии, языковые школы и даже библиотеки ("Книжный остров" в "Лето" или отделение Библиотеки имени Маяковского в "Охта Молле").
Развитие неторговых функций в торговых комплексах — общемировой тренд, отмечают консультанты. Например, в торговом центре Xanadu недалеко от Мадрида уже давно работают крытый горнолыжный склон, аквариум площадью 6 тыс. м2, большая комната виртуальной реальности и т. д. В торговом центре Mall of America есть аквариум, крытый тематический парк Nickelodeon и поле для мини–гольфа.
Офисы и склады в ТК
Помимо функций, нацеленных на привлечение посетителей и роста выручки fashion–ретейлеров, сегодня в торговых центрах можно увидеть также офисы, склады и пункты выдачи заказов. Под рабочие пространства, например, могут "уйти" площади кинотеатров, посещаемость которых зачастую находится на околонулевой отметке.
Так, например, в ТРЦ "ЛиговЪ" на месте "Каро 7 Лиговъ" открылись офисы. Коворкинг Ofix (связан с сетью "Практик") работает в ТРЦ "ПИК", "Практик" — в ТРЦ "Атриум". В следующем году коворкинг может открыться в ТРЦ "Охта Молл".
Часть площадей торговых комплексов используется под склады. Начало этому тренду положила крупная сделка по аренде площадей ушедшей IKEA маркетплейсом "Мегамаркет" в 2024 году. По итогам января–октября 2025–го склады, по данным IBC Real Estate, заняли уже 587 тыс. м2 в торговых комплексах по всей стране.
Сложный для управляющих компаний арендатор — пункты выдачи заказов. Не принося существенной прибыли, они по сути конкурируют с fashion–ретейлерами. Тем не менее ПВЗ различных маркетплейсов в торговых комплексах уже присутствуют.
Сколько платят неторговые операторы
Неторговые операторы, привлекаемые для сохранения и роста покупательского трафика, обычно получают скидки на аренду. Это связано в том числе с тем, что они обычно забирают крупные блоки на верхних этажах, которые менее интересны fashion–ретейлерам.
"Ставки аренды для неторговых операторов в среднем действительно ниже, чем для торговых, прежде всего потому, что многие сервисы формируют собственный целевой поток и могут располагаться вне основных торговых галерей. При этом качественный общепит в удачных локациях нередко платит ставки на уровне торговых операторов или даже выше", — рассказывает директор департамента торговой недвижимости Accent Capital Светлана Кузьмина.
Развитие неторговых функций не несёт рисков для торговых арендаторов, отмечает она. Напротив, сервисы, общепит и развлечения увеличивают регулярный трафик и время пребывания посетителей в торговом центре, что работает в пользу торговых операторов и повышает устойчивость объекта в целом.
"Развитие неторговых функций несёт для торговых операторов как возможности, так и риски. С одной стороны, это трафик. Например, есть оценки, что после получения услуг до 70% посетителей МФЦ остаются в торговом центре, — говорит директор портала “Всеостройке.рф” Светлана Опрышко. — Но риски тоже есть. Так, существует риск изменения потока посетителей: не все гости развлекательной зоны конвертируются в покупателей магазинов. Поэтому задача управляющей компании — грамотно зонировать территорию торгового центра и создавать логичные маршруты, чтобы обеспечить синергию между торговыми и неторговыми зонами, превращая риски в общее конкурентное преимущество ТРЦ как многофункционального общественного пространства".
“
Традиционное представление о торговых центрах как о простом месте продаж уже давно устарело. Сейчас мы повсеместно видим, как у ТЦ меняется парадигма — "места для покупок" трансформируются и переходят к концепции многофункциональных пространств, объединяющих коммерцию и общественную жизнь. Это связано с тем, что у посетителей в последние годы появился сильнейший запрос на эмоции, новый опыт и необычные впечатления. Тренд прослеживается как у поколения Z и миллениалов, так и у людей "серебряного" возраста. И для каждой аудитории ТЦ необходимо расширять круг причин для визита. Для того чтобы удержать интерес, ТЦ становятся "третьим местом" (после дома и работы). Если они не смогут принять новую реальность, найти общий язык со всеми участниками рынка, измениться — они рискуют потерять актуальность и исчезнуть. Риски главным образом возникают из–за того, что пока нет всеобъемлющего практического опыта формирования и управления концептуальным неторговым кластером в ТЦ. Их можно существенно нивелировать выделением самостоятельно действующих менеджеров неторговых категорий арендаторов, которые отвечают за развитие только своего сегмента, анализируют текущее состояние, совершенствуют пул арендаторов, выводят кластер на прибыльную экономику. Разумеется, сами такие арендаторы со своей стороны также должны постоянно совершенствоваться, повышать собственную привлекательность, зарабатывать больше.
Олег Войцеховский
основатель и управляющий директор РСТЦ
“
Раньше девелоперы с осторожностью сдавали площади под развлечения из–за их значительно более низких арендных ставок по сравнению с розницей. Сегодня ситуация выравнивается. Для крупноформатных операторов — современных фуд–холлов, детских игровых центров или кинотеатров — ставки уже практически сравнялись с тем, что платят ретейлеры сопоставимого масштаба. Это знаковый сдвиг, свидетельствующий о растущей ценности качественного досуга как коммерческого актива. Однако экспансия неторговых функций несёт в себе и новые вызовы. Ключевой риск — внутреннее перенасыщение: избыток однотипных кафе или аттракционов в одном комплексе ведёт к конкуренции за один и тот же трафик и "каннибализации" оборота. Другой урок преподнесла ситуация с кинотеатрами, показавшая, что даже устоявшийся формат может стать заложником внешних форс–мажорных обстоятельств. Отмечается и парадокс: точки питания, встроенные в развлекательные зоны (кафе в детском центре, попкорн в кинотеатре), оттягивают клиентов у классических ресторанов. Перспективы развития лежат в дальнейшем увеличении доли досуга. Участники рынка допускают, что в будущем она может превысить 50%, ссылаясь на опыт Китая, где развлечения и общепит уже занимают 50–60% площадей ТЦ. Особый интерес вызывает развитие высокотехнологичных, иммерсивных форматов, которые невозможно воспроизвести дома: продвинутые лазерные и компьютерные симуляторы, аттракционы с 3D–визуализацией, дорогое специализированное оборудование. Именно создание уникального, недоступного в цифровом пространстве опыта рассматривается как главный стратегический резерв роста для торгово–развлекательных центров будущего.
Роман Стогов
коммерческий директор инвестиционно–управляющей компании STEIT
