Тихое покорение Евросоюза российским ретейлером

Пандемия только притормозила

Литва, Латвия, Германия, Болгария, Италия, Испания, Греция, Австрия, — это только некоторые страны, в которых в эти дни одновременно свои супермаркеты открывает российский "Светофор", вышедший на рынок ЕС под брендом Mere. "Деловой Петербург" в прошлом году уже писал, как эта сеть начала своё шествие в ЕС с Литвы, и как её появление местные СМИ и конкуренты восприняли с иронией. Что произошло за минувший год?

Сеть магазинов низких цен Mere расширяется. Только что в провинциальной литовской Кретинге открылся одиннадцатый по счёту в стране магазин. Планировалось открыть 40 супермаркетов. Самый первый появился на окраине Каунаса, в живописном месте около Каунасского водохранилища и величественного Пажайслисского монастыря. Пандемия несколько сократила заявленные планы расширения, но в этом году сеть планирует выйти на другие прибалтийские рынки. Судя по всему, ближайшая цель — Латвия.

Сегодня в Литве кроме двух магазинов в Каунасе, двух в Шяуляе, уже открыты в Клайпеде, Паневежисе, Алитусе, Мариямполе и других городах. В мае — два в Тельшяе и Шальчининкае, а в Юрбаркасе планируется открытие в июне.

"Мы не остановимся на достигнутом, мы планируем расширить нашу сеть во всех странах Прибалтики, в первую очередь в Латвии", — цитирует представителей торговой сети литовское деловое издание Verslo zinios.

Ритейлер уже объявил, что параллельно открыл представительства в Болгарии, Италии, Испании, Греции и планирует в ближайшее время открыть свой первый магазин в Австрии.

Коллектив быстро растёт

Формат Mere похож на формат магазина распродаж: они располагаются в больших помещениях складского типа, где товары просто размещаются на поддонах или полках. Техники почти нет. Только морозильные камеры для скоропортящихся продуктов. Даже ценники не какие-то фирменные, а обычные распечатанные листы A4 формата.

Управляющее сетью в Литве ЗАО Valiente было создано в сентябре 2019 года, в январе 2020 года в нём работало 2 человека, в первый месяц этого года уже 99, а в мае — 129 человек, сообщается на странице литовской информационной системы юридических лиц Rekvizitai.

С августа прошлого года компанию возглавляет Татьяна Липина. Она сменила на этом посту предыдущего директора Александра Александрова.

Весной этого года уставной капитал компании был увеличен за счёт дополнительных денежных взносов в размере 2 млн евро путём выпуска 200 тыс. именных акций номинальной стоимостью 10 евро каждая. Таким образом уставной капитал подрос с 770 тыс. евро до 2,77 млн евро.

Всеми акциями владеют пять акционеров: основатели и владельцы сети "Светофор" братья Андрей и Сергей Шнайдеры, а также Валерий Яковлев, Рустам Килижеков и Андрей Вейкулайнен.

Финансовые показатели компании за 2020 год ещё не были представлены в литовский Центр регистров.

Как и при предыдущем руководителе, литовская управляющая компания отгородилась от СМИ стеной тишины и не отвечает на запросы, не даёт комментариев и в принципе старается меньше попадать на страницы печати. Не изменилась и маркетинговая стратегия, которая заключается в её полном отсутствии — никакой рекламы ни в каком виде. Впрочем, неофициальное сообщество Mere в социальной сети Facebook за год уже собрало свыше 81 тыс. участников. Оно себя позиционирует, как не относящееся к сети магазинов, но при этом регулярно и в ежедневном формате публикуются материалы о скидках, новых товарах, а в описании сообщества скрупулёзно прописаны адреса и время работы всех существующих в Литве супермаркетов.

Иная стратегия развития

Похоже, что Mere в Литве чаще старается открывать магазины в пригородах или там, где поблизости нет конкурентов, тогда как в крупных литовских городах часто можно увидеть едва ли не всех других участников рынка напротив друг друга, пишет Verslo zinios.

Менеджер по связям с общественностью компании Rimi Lithuania Габриэле Шеренене признаётся, что за конкурентами следит внимательно, но всерьёз нового игрока конкуренты пока не воспринимают.

"Мы на них обращаем внимание, но у нас нет магазинов с ними поблизости", — говорит Г. Шеренене.

"Mere пытается играть в сегменте "жёстких дискаунтеров", они нацелены на потребителей с низким уровнем дохода, и их прямыми конкурентами являются Norfa и Lidl, хотя в последнее время грань между понятиями сетей супермаркетов все больше стирается", — в свою очередь отмечает генеральный директор сети супермаркетов Iki Нийоле Квиеткаускайте.

По её словам, Mere открывается там, где они получают дешёвые помещения, а их бизнес-модель не позволяет им находиться рядом с крупными сетями супермаркетов. Якобы арендная плата в таких местах для Mere слишком высока.

"Станет ли Mere действительно серьезным игроком на литовском рынке, мы увидим ещё через два года, но сегодня это трудно предсказать, поскольку мы не знаем, какие финансовые цели ставит перед собой компания", — добавляет она.

Скептически к новым конкурентам настроен представитель ещё одной сети литовских супермаркетов — председатель правления Norfa Дайнюс Дундулис.

"Придя с Востока в Литву, где сформировался высококонкурентный, технологически развитый рынок, работать и конкурировать будет непросто", — заявил он, напоминая о целой серии неудачных попыток различных сетей зайти в Литву.

Тем временем, специализированное торговое издание European Supermarket Magazine в начале этого года писало о планах компании Mere к лету открыть до 15 магазинов в Сербии.

"Светофор" в России Казахстане, Белоруссии, Украине и других странах управляет свыше 2 тыс. магазинов.

Ретейлер отмечает, что у него есть центральные офисы управления и отделы закупок во многих странах ЕС, что упрощает работу поставщиков и магазинов.