00:0110 октября 2018
Признание незаконными торгов на размещение наружной рекламы может ударить по карману строительной отрасли. Сегодня девелоперы арендуют до 60% площадей уличных рекламных конструкций. Кроме того, компании испытывают сложности с согласованиями рекламы на объектах. Всего в год застройщики тратят на рекламу почти 2 млрд рублей, половину — на наружку. Теперь им придется искать новые способы продвижения своих объектов, но продажи могут упасть на 10–15%.
Арбитражный апелляционный суд признал незаконным городской конкурс на размещение наружной рекламы. Законность торгов, проведенных прошлым летом комитетом по печати Смольного, оспаривает Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В мае УФАС проиграло спор в Арбитражном суде Москвы, но сейчас во второй инстанции антимонопольщики выиграли у ведомства. Смольный ждет обоснования решения суда и будет опротестовывать его в кассационной инстанции.
"Мы не согласны с решением ФАС и готовы вести спор до конца. Площадка суда — то независимое место, которое позволит найти истину. До тех пор пока идет суд, все рекламные конструкции, за которые город уже получил более 1 млрд рублей, останутся на своих местах", — заявил "ДП" глава комитета по печати Сергей Серезлеев.
Новости по теме:
Застройщиков переведут на русский. Лингвистическая угроза нависла...
Закон каждый видит по–своему. Очередные правки в 214–ФЗ подпортили кровь...
"ДП" выяснил, где расположены самые неэффективные места для размещения...
Смольный определил компании, которые будут размещать наружную рекламу...
Со щитом или на щите
Наружную рекламу строительные компании используют всегда, но в зависимости от сезона объемы ее меняются. Все чаще реклама размещается на крупноформатных носителях: брандмауэрах, растяжках размером 5 х 12 или 5 х 15 м, классических щитах размером 10 х 3 и 20 х 3 м.
Кроме того, строители оформляют рекламой непосредственно строительные площадки, заборы, бытовки и крупную технику: строительные краны, бетономешалки и пр.
"После ужесточения законодательства претерпела изменения наша адресная программа по наружной рекламе. Последовал демонтаж множества конструкций на Петергофском шоссе: исчезли рекламные арки над проезжей частью и щиты больших форматов (5 на 24 м) на площадях и над проезжей частью", — рассказали "ДП" в департаменте по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".
"Наружная реклама в компании "КВС" занимает 20%. Если произойдет так, что она вообще исчезнет с улиц города, то застройщикам придется жить в новых реалиях — будем подстраиваться под изменения в законе. Все больший объем рекламы сейчас размещается в интернете", — соглашается Анжелика Альшаева, генеральный директор ООО "КВС. Агентство недвижимости".
Впрочем, жалуются не все. "У нас нет проблем с наружной рекламой. Город устанавливает правила, мы стараемся адаптироваться, тем более что наружка — это не единственный и давно не самый основной канал рекламы", — рассказала директор по развитию компании "Л1" Надежда Калашникова.
По данным Mediascope, общий объем рекламных затрат в категории "Услуги по операциям с жилыми помещениями" в Санкт–Петербурге в январе–августе 2018–го составил 1,74 млрд рублей. "14 из топ–15 застройщиков в большей или меньшей степени размещают наружную рекламу, у некоторых из этих компаний доля наружной рекламы в медиасплите достигает 50–60% от общих рекламных затрат. Таким образом, очевидно, что наружная реклама — одно из ключевых направлений для категории", — отмечает Александр Воронцов из Mediascope.
Конструктивный тормоз
Альтернативой уличной наружной рекламе могла стать реклама на стройплощадке и на собственных ограждениях. "К тому же она выгоднее, чем обычная наружка, и действует как единое целое по принципу "объект+реклама". Ведь потребитель не только видит, как строится объект, но и ассоциирует его со строительной компанией, что положительно влияет на ее имидж", — говорит Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости ГК "ЦДС".
По оценке экспертов, удачная реклама на объекте обеспечивает до 20% всех продаж. В целом же доля продаж застройщиков от наружной рекламы оценивается в 43%. При этом затраты на нее единовременны и относительно невелики — от 12 млн до 30 млн рублей.
"Наружная реклама на объекте крайне важна, она позволяет выделить объект среди других строек и воздействует на покупателей в качестве последнего шага до покупки. Без нее он может уйти к другому продавцу", — говорит менеджер по рекламе одного из застройщиков города.
Стандартное оформление стройплощадки состоит из отдела продаж и комплекса наружной рекламы. "Стоимость конструкции самого отдела продаж составляет примерно 80 тыс. рублей за 1 м2. То есть простой блок на 100 м2 обойдется от 8 млн до 10 млн рублей. Если делать что–то более масштабное, стоимость доходит до 20 млн рублей, но сюда входит все, включая внутреннюю отделку", — рассказывает Евгений Чемодуров, генеральный директор рекламного агентства "Логика".
"Кроме того, застройщики устанавливают один или несколько рекламных щитов площадью 20 х 3 или 10 х 3 м. Флагштоки высотой 12 м — не менее трех штук", — говорит он. Отдельная рекламная поверхность — это строительный забор. "Согласно правилам благоустройства, он должен быть окрашен в серые цвета. Но на сегодняшний день регламента четкого так и нет. Штрафов и предписаний никто не получал. Поэтому чаще всего забор брендируется краской. Не путайте с баннером! Если баннер крепим, то забор сразу становится рекламной конструкцией", — объясняет Евгений Чемодуров.
Основная проблема сегодня, по словам участников рынка, кроется в согласовании оформления стройплощадки с комитетом по печати. По закону сроки, в которые должен уложиться комитет, составляют 2 месяца. По словам же представителей компаний, они длятся от 7 месяцев до года.
"Проблемы стали возникать с оформлением рекламных конструкций на объектах компании, а также с оформлением строительной площадки и отдела продаж. С мая, несмотря на то что было получено разрешение на размещение наружной рекламы на наших объектах, происходит несанкционированный демонтаж. На каких основаниях? Непонятно", — жалуется Анжелика Альшаева.
"Также на данный момент возникла проблема с флагштоками, которые не несут рекламной нагрузки, а, наоборот, выглядят патриотично. Теперь и их просят демонтировать. Самое главное, чтобы закон действовал на всех одинаково, был установлен конкретный регламент действий размещения наружной рекламы. На данный момент, к сожалению, этого нет", — сетует эксперт.
Впрочем, в комитете по печати своей вины в этом не признают, считая, что девелоперы сами не соблюдают правила и приличия. "Что же касается КВС, то компания подала восемь заявок, из которых шесть уже одобрено, а две находятся в стадии рассмотрения. Причем сроки не нарушены", — заявили в ведомстве.
Потенциальные потери
Любые потрясения негативно сказываются на рынке строящегося жилья и застройщиках, которым и так сейчас непросто. "Отсутствие наружной рекламы может стоить девелоперу 10–15% продаж, несмотря на активное использование других инструментов. Для любого девелопера это вызовет сложности", — считают эксперты.
Впрочем, пока застройщики говорят, что рынок имеет запас прочности. "Цены на недвижимость продолжат расти, для этого есть все предпосылки, в частности растущий спрос. Также можно спрогнозировать рост продаж недвижимости, но только в ликвидных объектах", — говорит Андрей Останин, коммерческий директор группы "Эталон". По оценке Светланы Московченко, руководителя отдела исследований Knight Frank St. Petersburg, цена по итогам года вырастет на 5–10%.
Ася Левнева
директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина"
Объем наружной рекламы в общей рекламной кампании изменяется в зависимости от месяца и задач, которые стоят перед нами в каждый конкретный период работы. На сегодня наружная реклама "Балтийской жемчужины" занимает 20–25% от общего медиаплана. Нас не пугает гипотетический запрет на размещение наружной рекламы, так как в век активного развития информационных технологий есть огромное количество других каналов продвижения. Прежде всего это интернет: контекстная реклама, медийная реклама, видеореклама, smm–продвижение, SEO–оптимизация, а также радио, мероприятия и специализированные выставки и др. Помимо рекламы всегда важно поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов и четко соблюдать сроки выполнения взятых на себя обязательств. Мы все знаем, что репутация надежного застройщика формируется годами, а потерять ее можно в результате первого же промаха.
Сергей Серезлеев
глава комитета по печати
По регламенту сроки согласования рекламных конструкций составляют 60 дней. Сейчас комитет активно развивает прием документов в электронном виде. И более 80% заявлений поступает именно так. На данный момент у нас нет долгов по невыполненным обязательствам. Более того, сейчас сроки ответов составляют в среднем 35–40 дней. Предположу, что у строителей возникают проблемы, если они хотят разместить избыточную (с точки зрения города) рекламу или если размещают баннеры несогласованных размеров. Но надо понимать, что мы находимся в Петербурге и, значит, должны соблюдать общие правила, а не пытаться излишне выделиться.
Юлия Куклева
директор по маркетингу и рекламе ГК Docklands development
В связи с реформированием рынка поставщиков мы столкнулись с рядом трудностей. С начала этого года было демонтировано порядка 10 щитов, которые входили в заранее утвержденную годовую программу, при этом нас не всегда своевременно информировали о причинах и сроках демонтажа. В итоге нам пришлось поменять подрядчика и выбирать щиты из свободных остатков, которые не всегда отвечали нашим задачам и требованиям. Сейчас ситуация нормализовалась. Наружная реклама — проверенный рабочий инструмент, поэтому мы надеемся, что полной отмены размещений не произойдет. Тем не менее ставку на этот формат мы уже давно не делаем — он прежде всего работает на узнаваемость и имидж продукта. Для решения бизнес–задач необходимо работать комплексно, используя все возможные каналы коммуникации. Если наружку запретят, мы просто увеличим долю других направлений: онлайн–продвижение, социальные медиа, сотрудничество с популярными электронными изданиями.
Анна Князева
директор по продажам и маркетингу компании "Петрострой"
С проблемами размещения наружной рекламы мы сталкивались, пытаясь согласовать установку билборда на своем земельном участке. После долгих мытарств и кучи предоставленных документов получили немотивированный отказ. У нас уже давно в приоритете интернет–реклама, которая дает возможность работать нацеленно на сформированный спрос — это различные профильные площадки, где собирается много потенциальных клиентов, и на несформированный спрос, к примеру различные новостные ресурсы. При этом мы платим за живые переходы на сайт, звонки и клики, а не за размещение.
В контексте
Реклама все чаще становится объектом для разбирательств надзорных ведомств. Даже в такой консервативной сфере, как строительство и недвижимость, появляются рекламные кампании, провокационные по своему облику и содержанию.
Недавно УФАС России по Архангельской области признало оскорбительной рекламу строительной компании "Аквилон Инвест". Напомним: в ведомство поступила жалоба на два плаката "Аквилон Инвест", которые автор посчитал эксплуатирующими и унижающими женщин. Первый — с фотографией женщины, измеряющей себе грудь, и надписью: "У нас маленькие цены и много комплексов", второй — снимок женщины, стоящей спиной, с поднятой футболкой и надписью: "Дешевле, чем снять!". ФАС решила, что плакаты указывают на "физический недостаток" — маленькую женскую грудь. Представитель застройщика в частной переписке с "ДП" отреагировал: "Зато на всю страну".
Наши северные архангелогородские застройщики не первопроходцы на эротично–провокационном рекламном поле. Зачинатель подобной рекламы — управляющий партнер УК "Теорема" Игорь Водопьянов, который лично (в окружении двух очаровательных барышень) прорекламировал большие однокомнатные квартиры в своем ЖК "Пять звезд". С заманчивым утверждением, что эти однушки настолько большие, что в них можно жить втроем. В целом и дальнейшая реклама комплекса была построена на красивых барышнях в разных жизненных ситуациях. Насколько это помогло продажам, сказать сложно. "Зачем мы так хорошо построили?" — так звучит завершающий слоган компании.
К провокационной рекламе многие относятся положительно. Она позволяет малыми средствами решить конкретную задачу — повысить узнаваемость компании. Как говорил Марк Твен, любое упоминание в прессе, даже самое негативное (кроме некролога), — это реклама. Впрочем, большинство экспертов признают не особенную результативность девелоперского хайпа. Реклама должна продавать, а не только демонстрировать креативные способности компании. Зачастую эпатажная реклама не выполняет даже минимальной задачи, чтобы потенциальный покупатель запомнил название застройщика и дома. Более того, агрессивная реклама может и отпугнуть.
Не менее важно соблюсти тонкую грань, где провокация переходит в оскорбление, иначе это может вызвать общественный протест.
