За одного битого двух небитых дают. Рецепты поведения во время кризиса нам уже известны с 1998 года: тот, кто продолжает рекламироваться в тяжелые дни, сохраняет лояльность своей аудитории и снимает сливки после кризиса. Маркетинговые консультанты строго запрещают брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентных рынках. И это правильно.
Апатия первого периода кризиса сменилась веселой злостью, и в рекламе
появилось прямое обыгрывание кризиса как переломного момента, как шанса ухватить
фортуну за талию. Быстрее всего отреагировали те товарные группы, которые
привыкли к оперативности. Агентство Storakers McCann сделало рекламную кампанию
для шведской деловой газеты Dagens Industri. В сюжетах постеров типичные белые
воротнички поменялись местами с людьми простых профессий - работниками бассейна,
продавцами хот-догов, чистильщиками обуви. Экс-бизнесменам явно не по себе, зато
работяги довольны! «Будь там, когда рынок перевернется».
Другой тип реакции на кризис посерьезнее. Люди утомлены депрессивными
сообщениями, все ждут хороших новостей. Значит, это хорошее время для
ребрендинга! Компания Pepsi сообщила о проведении большой кампании по
обновлению, с помощью которого надеется поддержать интерес потребителей. После
ребрендинга изменится даже логотип: знаменитая волна преобразуется в серию
смайликов, различных для разных продуктов линейки Pepsi. При этом фирменные
цвета - синий, белый и красный - останутся неизменными.
Во время кризиса маркетинг становится более агрессивным. Рекламисты из
лондонского Wieden+Kennedy запустили сайт somebodyelsesphone.com для Nokia.
Посетитель сайта может заглянуть «внутрь» телефона любой из трех девушек -
хозяек этого сайта, послушать сообщения голосовой почты, почитать sms,
посмотреть видео.
А теперь - внимание! Телефоны девушек называются AnnasPhone, LucasPhone и
JadesPhone. Что ж, видимо, слухи ходят не зря - Nokia осознанно готовит «убийцу
iPhone». Для одних кризис - зло, для других - возможности. Эксперты сходятся во
мнении, что более дешевая и точная, а главное двусторонняя онлайн-коммуникация в
ближайшее время получит ускорение и сможет наконец переломить инерцию мышления
рекламодателей, «сидящих» на допинге телерекламы.
Пора бы! Ведь ключевые понятия современной маркетинговой коммуникации - это
сотворчество с потребителем и создание контента для новых медиа. Традиционный
30-секундный телеролик безнадежно устарел. И вообще, кризис - это не так уж и
плохо. В маркетинге, как и на войне, победа всегда зависит от морального
состояния войск.
