00:1315 июля 2026
Прогноз снижения объёмов выплат по банковским программам лояльности сбывается. Кредитные организации пересматривают условия начисления и выплат вознаграждения.
В 2026 году ряд банков — крупнейших участников "гонки кешбэка" — существенно пересмотрели условия программ лояльности. Некоторые ввели платную опцию за выбор большего количества категорий и получение повышенного вознаграждения, другие — пытаются формировать у пользователей привычку хранить остатки на счетах без начисления процентного дохода. И увеличивать количество безналичных операций в торгово–сервисных предприятиях.
В 2025 году банки, по разным оценкам, выплатили около 450–500 млрд рублей кешбэка, увеличив сумму в 1,5 раза по сравнению с 2024–м и в 2,2 раза — с 2023–м. Такие цифры приводил ВТБ на основе собственных источников данных (банки публично не раскрывают затраты на программы лояльности). И тогда же прогнозировал, что в 2026 году расходы кредитных организаций на программы поощрений клиентов сократятся примерно в 1,5 раза.
“
"Мы обновили взаимодействия с клиентами, сделав акцент на поощрении их активности", — подтвердили "ДП" в ВТБ. Впрочем, сами кредитные организации связывают пересмотр условий с изменением потребительского поведения. "Мы видим, что люди стали более рационально подходить к личным финансам и чаще воспринимают программу лояльности как реальный инструмент экономии, а не как приятный бонус", — отметили в Газпромбанке. Многие банки стали вводить в программу лояльности условия повышения ставки по накопительным счетам или депозитам.
Читайте также:
Единая карта петербуржца отобьёт индексацию кешбеком
"Пластик" уходит в прошлое: что последует за лимитом по картам банков
Банки в России обяжут раскрывать полные условия по обслуживанию карт
Банки в России столкнулись с нехваткой свободных денег из-за спроса на наличку
В России узаконили договоры жилищных сбережений с банками
Как ранее писал "ДП" (см. № 21 от 26.02.2025), объём выплат в рамках программ лояльности у кредитных организаций не может превышать 15% чистой прибыли. И она стала снижаться: в 2025–м, по данным ЦБ РФ, банковский сектор заработал 3,5 трлн рублей, что оказалось меньше 2024–го на 8%. В мае регулятор оценил будущую прибыль за 2026 год в диапазоне 3,4–3,9 трлн. Распространение НДС на банковские операции с 2026 года привело к росту затрат на выпуск и обслуживание банковских карт.
Дополнительное давление на щедрость банков по выплатам кешбэков оказали возросший спрос населения на наличные и снижение транзакционной активности. По данным ЦБ РФ, количество операций по картам в I квартале 2026 года снизилось на 13%, объём сократился на 19% по сравнению с IV кварталом 2025 года.
Существенные изменения и подтолкнули к массовому пересмотру программ кешбэков в пользу тех клиентов, которые приносят банкам прибыль, в ущерб тем, кто использовал карты исключительно с целью получения вознаграждений.
Доступная или сложная программа кешбэка для большинства клиентов перестаёт влиять на выбор банка. "Программа лояльности является важным, но не определяющим критерием", — подчеркнули в банке "Санкт–Петербург".
Вполне возможно, что после ввода ограничений этой осенью по количеству карт в одних руках (не более 20 штук) банки вновь запустят волну пересмотра программ лояльности. Им придётся повысить расходы, чтобы удержать клиентов.
