Из–за слухов о скорой блокировке Telegram бизнес вывел из мессенджера около 1,2 млрд рублей рекламных бюджетов.
Хотя никаких официальных заявлений по поводу блокировки Telegram в России не делалось, последние события вокруг него вызывают тревогу на рекламном рынке. За август–октябрь в мессенджере ограничили возможность совершать звонки, затем регулярно стали фиксироваться сбои в работе, а новые пользователи столкнулись с проблемами при регистрации.
За последние месяцы крупные рекламодатели и агентства провели ревизию рисков и в первую очередь снизили долю бюджетов в нативных, слабоконтролируемых каналах внутри платформы, отмечает директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) Кирилл Сорокин. Параллельно увеличились инвестиции в более безопасные и прогнозируемые инструменты: собственные CRM–каналы, email–рассылки, push–уведомления, таргет в российских соцсетях, цифровую наружную рекламу и телевидение.
"Бизнес не отказывается от Telegram, но страхует риски. В среднем компании переводят 10–30% телеграм–бюджетов в контролируемые каналы в зависимости от отраслевой специфики и степени зависимости от мессенджера", — говорит он.
По оценке эксперта, в сентябре–октябре 2025 года совокупный объём перераспределённых бюджетов достиг примерно 1,2 млрд рублей. На фоне годового рынка рекламы в Telegram около 40 млрд рублей это заметное движение, но не катастрофическое. Подтверждением тренда также служит снижение доходов части топовых telegram–каналов — ориентировочно до 20% за три квартала 2025 года. Об этом ранее сообщали в Ассоциации блогеров и агентств.
Эксперты не отрицают, что блокировка Telegram — один из сценариев развития платформы в России. Однако Кирилл Сорокин подчёркивает, что риск реален, но он не выглядит как "мгновенная полная блокировка по всей стране завтра утром".
"Законодательная база 2025 года действительно стала жёстче. Регулятор получил больше инструментов для частичных или полных ограничений. Сигналы противоречивые, но не фатальные. Telegram усиливает устойчивость. Рынок тестирует альтернативы заранее — значит, коммерческой паники нет, есть системная подготовка", — отмечает он.
Влияние возможной блокировки на рекламный рынок будет неоднородным, считает генеральный директор диджитал–компании Hint Александра Дробышева.
“
"Telegram — это прежде всего текстовая платформа, идеальная для новостей, аналитики, экспертного контента и b2b–коммуникаций. Здесь сильны СМИ, политические и общественные каналы, образовательные проекты, крипто– и IT–сообщества. Для этих сегментов удар будет ощутимым: потеря прямого канала связи с лояльной аудиторией и перераспределение бюджетов", — отмечает она.
Чуть менее серьёзный ущерб, по мнению эксперта, понесёт e–commerce с акцентом на фото и видео, а также простой локальный бизнес — кафе, салоны красоты, услуги. Для них Telegram никогда не был основным каналом. Многие розничные бренды уже давно диверсифицируют каналы. Не зависеть от одного мессенджера — базовый принцип устойчивости бизнеса в российской цифровой реальности, уточняет Александра Дробышева.
Несмотря на это, бизнес не намерен полностью бросать мессенджер. Telegram по–прежнему остаётся безоговорочным лидером среди упоминаний в вакансиях SMM–специалистов: 54% предложений работы ориентированы на него. На втором месте — VK (34%), на третьем — "Дзен" (12%), рассказали корреспонденту "ДП" в пресс–службе hh.ru СЗФО.
