Сохранить оборот, а тем более увеличить туристический поток — задача сегодня очень непростая. И одна из основных целей в сложившихся условиях — формировать гостя возвращающегося: создать разные стимулы для повторных посещений Петербурга. В этом заинтересован и рынок гостиничных услуг, который новые вызовы не обошли стороной. Однако сегмент апарт-отелей оказался в лучших условиях — даже без сервисов бронирования. Какие программы по развитию туризма, локальные проекты и бизнес-стратегии позволят прийти к достойным показателям в 2022 году?
В ходе круглого стола "Там, где жизнь кипит… Как новые потребительские тренды скажутся на апарт-отелях" участники успели обсудить обширный круг тем, интересных игрокам рынка и инвесторам, а также гостям города — как с точки зрения возможностей размещения, так и по части предстоящих мероприятий. Конечно, "точкой совпадения" является также развитие инфраструктуры города и повышение качества сервиса. Но в этом вопросе, как выясняется, всё более чем хорошо.
Не ждать, а действовать
Председатель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга Сергей Корнеев начал своё выступление с того, что в последние 2 года основной и общей задачей было сохранить оборот отрасли и индустрию гостеприимства в городе. Справились с ней не без проблем. Так, он назвал достаточно критическим показатель в 5,8 млн гостей, посетивших Петербург в 2021 году.
По данным совместного исследования комитета, Росстата и Аналитического центра при правительстве РФ, основу туристического потока сформировали московский макрорегион, регионы Северо-Запада и города-миллионники Сибири, Урала и Юга России. Значительную роль играют межрегиональные проекты, партнёрство с коллегами. Примерами такого сотрудничества являются "Серебряное ожерелье России", объединившее регионы Северо-Запада и совместная с Москвой программа "Два города - миллион впечатлений". С международным рынком всё сложно, особенно по линии прогнозов. Поэтому необходимо активнее работать с внутренним спросом. И в данном направлении проводится большая работа, в том числе в регионах страны: выставки, коллаборации, проекты, рассчитанные на разную целевую аудиторию. В городе формируются разные варианты размещения, туристских программ, сценариев нахождения в Северной столице.
"Наша задача сейчас по части внутреннего туризма — сохранить, желательно увеличить, туристский поток, — говорит Сергей Корнеев. — Как это можно сделать? За счёт формирования устойчивого спроса. Когда приезжают в Санкт-Петербург не один раз, а появились ещё причины посетить наш регион: с разным бюджетом, с детьми, с родителями, по возможности на более длительный срок, все четыре сезона. Главное — это возвратный туризм".
При этом эксперт озвучил ещё одну важную цифру из упомянутого исследования. 83% гостей Петербурга охарактеризовали сервис в городе как высокий или очень высокий, несмотря на ограничения и пики пандемии. "Нашей инфраструктуре, прежде всего всем, кто связан с гостеприимством, удалось найти этот тонкий баланс, когда комфортно и при этом соблюдаются все необходимые требования", — резюмировал он.
Всегда готовы
По приведённым в ходе дискуссии данным, в 2021 году треть российских гостей останавливалась в классических средствах размещения, две трети выбирали современные альтернативные, включая апарт-отели.
"На самом деле тот момент, который мы переживали в пандемию, можно сказать, нас закалил. Мы — на примере рынка Петербурга — переориентировались более или менее благополучно на внутренний спрос, — сказала об адаптации сегмента апарт-отелей генеральный директор управляющей компании PSK Invest (ГК "ПСК") Анна Панова. — В отчёте WTO говорится, что выиграли от пандемии или остались стабильными те страны, у которых был ёмкий рынок: США, Китай и Россия. И мы теперь нашим ёмким рынком будем пользоваться".
По словам эксперта, переориентация на внутренний поток не отменяет чёткого сегментирования объектов, по крайней мере находящихся в управлении PSK Invest. И уже вполне сформированы "схемы" и каналы для обеспечения загрузки апартаментов. Например, компания ведёт активные переговоры с вузами: и пример со студентами, живущими в течение учебного года в апарт-отелях, а на лето уезжающими в свои регионы, демонстрирует органичный переход аренды от долго- к краткосрочной в зависимости от сезона.
"Если мы говорим о долгосрочном бронировании, то у нас есть апарт-отель Start, который расположен у станции метро "Парнас" — мы там вообще краткосрок практически не рассматриваем. Это достаточно объёмный продукт, который сразу выводится на рынок как долгосрочный арендный бизнес, — поясняет Анна Панова. — Что касается нашей сети Avenir, это точечные проекты — то есть там 300-400 номеров, в основном это стандартные гостиницы со стандартным местоположением у метро или главной магистрали города. И мы здесь рассматриваем и движение рынка гостиничных услуг — то есть если это высокий сезон, то в основном мы также ориентируем их на краткосрок. И постепенная смена идёт на сезон низкого спроса".
Эта гибкость как раз является одним из основных преимуществ апартаментов как инвестпродукта, считает председатель экспертного совета по апартаментам РГУД, генеральный директор УК VALO Service Константин Сторожев. "В период пандемии это был единственный формат, который довольно быстро справился и начал работать именно как формат недвижимости. Сейчас ровно та же ситуация. Закрытие границ, уходы брендов: опять страдают бизнес-центры и торговля. А апарт-отели опять оказываются наиболее гибкими и способными к выживанию", — говорит он.
Эксперт также сказал, что отрасль сегодня очень осторожна в ожиданиях, горизонт планирования сократился весьма существенно. "Когда мы строим планы по доходности, то обязаны быть умеренно консервативными, здесь нельзя играть в рулетку "повезёт не повезёт". Поскольку мы каждый месяц должны обсуждать и рассматривать максимизацию возможного дохода, — конкретизирует Константин Сторожев. — Ещё раз хочу подчеркнуть: доход не такой, как ожидался на этапе, пока не было пандемии и сегодняшних вызовов. Но он относительно других вариантов инвестирования всё равно самый лучший. В истории нестабильности недвижимость по-прежнему остаётся идеальной с точки зрения инвестирования, сохранения денег. Сейчас функция сохранения более важна, чем функция дохода. Наш формат апартаментов, апарт-отелей, позволяет ещё и иметь доходность, помимо того что идёт сохранение средств".
Также генеральный директор УК VALO считает, что сегмент сегодня недооценён, точнее, его "сила — в сезонной приспосабливаемости". Поскольку в высокий сезон он формирует достаточно большой номерной фонд для туристов, а в деловой и учебный — комфортные условия для среднесрочного проживания гостей города.
И без вас хорошо
Вопрос о приостановке в России работы популярных сервисов бронирования тоже не выбил апарт-отели из колеи. Более того, его значимость оказалась преувеличенной для сегмента.
"В текущих условиях эти изменения касаются в основном крупных отельных сетей, потому что они принимали зарубежный трафик, — заявил представитель Ассоциации сервисных апартаментов России Дмитрий Калинин. — Маркетинг очень сильно изменится, из-за ухода Booking и Airbnb у них сократилось количество каналов коммуникации и доставки информации до клиентов. Один из таких мощных трендов — гостиницы, отели экономкласса и "комфорт+" начнут осваивать новые источники. Какие? Авито, "Юла", "Яндекс Поиск". Раньше для них это был несвойственный канал, а сейчас они будут вынуждены там размещаться. Соответственно, конкуренция на этих каналах будет расти. Но с другой стороны, там изменится и клиентская составляющая — они получат огромное количество трафика, который шёл через Booking и Airbnb. Было бы неплохо, если бы стали появляться какие-то новые источники трафика".
Анна Панова рассказала, что продукты, ориентированные на долгосрочный рынок, изначально не использовали для продвижения такие агрегированные каналы, как Booking, Airbnb. "Мы общались с нашей потенциальной аудиторией напрямую — при запуске проекта достаточно много тратили на рекламу, на контекст и т.д. Получается, тот механизм, который мы изначально использовали на долгосрок, сейчас будем выводить и на краткосрок, чтобы увеличить, скажем так, проникновение и узнаваемость нашего бренда — сети Avenir — среди туристов в том числе. Конечно, это немного осложняет работу, потому что Booking был достаточно сильно представлен. Но как любые сетевые отели мы не сугубо зациклены на онлайн-бронировании. И используем все сети. Мы ориентированы на прямые продажи и на корпоративный сегмент", — объяснила генеральный директор управляющей компании PSK Invest.
Константин Сторожев согласен с коллегой, что сегодня оптимальным вариантом поиска гостя является вложение в собственные сайты и каналы продвижения: "Напомню, что у нас около 1 тыс. апартаментов в управлении — из них зимой мы порядка 250 оставляем на краткосрочный формат, а 750 — на долгосрочный; летом наоборот. Раньше у нас в краткосрочном формате до 50% загрузки формировал Booking, где-то 30% — прямые продажи, 20% — все остальные каналы. Сейчас 60% — это прямые продажи".
Также генеральный директор УК VALO Service рассказал, что компания старается быть активным участником различных городских программ и проектов. Одним из последних примеров, всколыхнувших индустрию, стал запуск на портале Visit Petersburg конструктора путешествий "Открой для себя Санкт-Петербург". Сервис позволяет в том числе бронировать номера в средствах размещения. Представлены там и апарт-отели, однако обязательным требованием является легальность предоставления услуг.
Впрочем, по словам Сергея Корнеева, конструктор не является аналогом классических сервисов бронирования. "Там задача другая — сшить полноценное путешествие в Санкт-Петербурге из разных элементов: от авторских экскурсий до размещения в гостиницах, от покупки железнодорожных билетов до самого путешествия. И мы будем развивать свой канал, не конкурируя с системами бронирования", — уточнил председатель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. По данному направлению он также отметил, что сегодня встаёт ещё одна задача — представить новым рынкам, прежде всего азиатским, российские площадки, которые там неизвестны широкому потребителю.
Восток дело тонкое
"В позапрошлом году мы успели принять 500 тыс. иностранных туристов до начала пандемии в первые 3 месяца. В 2021-м — на 70-75% международный туризм просел во всём мире, у нас приблизительно такие же показатели, — рассказал Сергей Корнеев. — По статистике 2019 года примерно половину гостей Санкт-Петербурга составляли иностранные туристы — это та половина, которой нам очень не хватало два года пандемии. Причём, именно они тогда сформировали 60% всего оборота отрасли. Если смотреть в разрезе стран и географии — из них 60% были туристы из государств, которые не относятся сейчас к недружественным. Мы не дорабатывали на азиатском направлении: всего около 1% от этих растущих рынков получали здесь в Санкт-Петербурге. И это история для работы, когда ситуация позволит".
Индустрия гостеприимства уже начала движение в данном направлении. Константин Сторожев поделился планами компании: "С начала февраля мы открыли одну из частей нашего отеля под брендом Ramada Plaza — он принадлежит американской сети Wyndham, которая является среди западных сетей номером один в Китае. Там он узнаваем. Посмотрим, как это будет работать. Второе — мы сейчас в процессе подготовки небольшого проекта в центре города — объект Uno. После капитального ремонта мы преобразуем здание в гостиницу. Это совершенно другой для нас формат и также интересный, который даёт понимание для дальнейшего развития".
Анна Панова рассказала, что PSK Invest тоже разработал стратегический план по работе с туристами из Юго-Восточной Азии: "Для нас самое главное — подготовить инфраструктуру для приёма этих групп. Поэтому мы уже наладили партнёрство с СПбГУ: сейчас у нас заканчивается практика студентов, которые 5 лет обучались по специальности "экономика Китая". У них прекрасный язык, понимание этого сегмента и китайского менталитета". Будет и маркетинговая активность — опять же с учётом особенностей восприятия информации гражданами других стран.
В ходе встречи эксперты успели оценить и последствия ухода международных сетевых отелей. Также в беседе был озвучен список мероприятий, в том числе деловых, которые состоятся в этом году — и станут ещё одним источником трафика для сферы гостеприимства.
