Крем на руках: производители косметики прошли кризис и ждут роста

В Петербурге и Ленобласти, по данным СПАРК, зарегистрировано 99 производителей парфюмерных и косметических средств. Самые крупные из них — "Невская косметика" и Estel.

В 2020 году в этой сфере сформировался новый потребительский тренд: многие покупатели приучились к дистанционным покупкам.

Основательница бренда Laboratorium Мария Румянцева отмечает, что как раз в прошлом году произошёл запуск их интернет–магазина, который долго готовили. В самом конце года бренд начал сотрудничество с сервисом экспресс–доставки "Самокат".

Фармацевтическая компания "ВЕРТЕКС" ранее сообщала, что отмечает более быстрый рост продаж своих брендов при помощи e–commerce по сравнению с обычной FMCG–розницей. Объём продаж FMCG–направления компании по итогам прошлого года вырос почти в 1,5 раза в денежном выражении.

При этом онлайн-продажи в канале электронной коммерции увеличились на 221%. На долю FMCG–сегмента приходится около 23% объёма продаж косметических средств компании и 2,2% продаж всего ассортимента в денежном выражении.

Тем не менее местные производители продолжают запускать собственную розницу. Фирменные салоны и точки продаж появились у Estel — три точки в Петербурге и одна в столице. Levrana открыла четыре фирменных магазина и установила три вендинговых аппарата.

Основательница петербургского бренда "Самосвет" Екатерина Смольникова отмечает, что именно в прошлом году они открыли фирменную точку продаж в Москве и переехали в более просторный магазин в Петербурге.

Забота о себе и о природе

"Наибольшим спросом в 2020 году пользовались кремы для рук. Это общий тренд для рынка — на фоне пандемии значительно сократились покупки декоративной косметики, зато выросло потребление уходовых средств. В первую очередь — санитайзеров, кремов для рук, средств по уходу за кожей лица (лосьоны, кремы, маски)", — отмечает руководитель аналитического департамента AMarkets Артём Деев. К слову, падение продаж декоративной косметики наблюдалось ещё и по итогам 2019 года.

Первый вице–президент "Опоры России" Павел Сигал подчёркивает, что самые лучшие показатели и высокую устойчивость продемонстрировали те бренды Петербурга, которые ещё до пандемии имели большую аудиторию в соцсетях и смогли быстро организовать услугу доставки товаров.

"Многие крупные производители косметики переориентировали свои мощности на производство не декоративной косметики, а антисептиков и кремов для рук и некоторой другой уходовой продукции. В целом покупатели поддерживали любимые товары. Например, локальные городские марки Laboratorium, Grower, “Самосвет”", — говорит он.

Ещё одна из общих тенденций года, по мнению Сигала, которая коснулась и крупных производителей, и небольшие компании, — тренд на экологичность товаров. "Покупатели охотнее отдавали предпочтение натуральной продукции, которая не наносит вреда окружающей среде", — отмечает эксперт.

Уже несколько лет в России формируется тренд на косметику новой волны, то есть ту, которая не тестируется на животных и имеет натуральные, экологичные составы. В частности, особенной популярностью пользуется продукция без упаковки. В Петербурге стали появляться небольшие производства уходовой косметики, которые реализуют свои товары в этом стиле. Например, бренд Elska производит натуральную косметику с минимумом отходов и не тестирует продукцию на животных.

Laboratorium также производит веганскую косметику, они не тестируют её на животных и не используют ингредиенты животного происхождения. Мария Румянцева отмечает, что спрос на бренд продолжает расти и по итогам 2020 года объёмы производства увеличились вдвое. "В ближайшее время мы переезжаем в другое здание, которое сейчас ремонтируем для нового производства. Площадь в 3 раза больше прошлого", — говорит Румянцева. Сейчас они занимают 400 м2.

В 2020–м на рынке Петербурга появились и новые бренды — открылось мелкосерийное, ручное производство косметики на основе конопли и других природных ингредиентов Grower cosmetics.

Основательница бренда экологической косметики с zero waste производством Human being cosmetics Анастасия Нудельман отмечает, что за 2020 год компания смогла переехать на производство с большей площадью, запустила полноценный интернет–магазин, появилась в Казахстане и сейчас сделала поставку в Грузию. "Открыли для себя новый канал продаж — Wildberries, но планируем поменять этот маркетплейс на Ozon", — отмечает она.

По словам Нудельман, во время пандемии клиенты поддерживали локальные бренды и не давали компаниям уйти в минус. Спад наблюдался в оптовых продажах, но розничные заказы позволили держаться на плаву. "Я думаю, что в целом в мире наблюдается тенденция роста спроса на локальный продукт", — заключает эксперт.

На чужих мощностях

Для локальных компаний одним из способов выживания в год пандемии стала возможность организации контрактного производства. Генеральный директор ООО "Орг–Ресурс", основатель бренда "Россаяна Органика" Ирина Лихачёва рассказывает, что весной 2020 года (в самый пик пандемии) произошёл существенный всплеск интереса к возможностям контрактного производства компании.

"Пандемия наложила свой отпечаток на логистику, стоимость сырья и трудовых ресурсов. К нам пришли клиенты, ранее производившие свою продукцию по контракту в Китае. Также появился интерес у брендов, до этого использовавших производственные мощности других регионов, например Москвы. У петербургских производителей косметики хорошая репутация, — считает Лихачёва. — Можно смело говорить о европейском подходе к менеджменту проектов и качеству продуктов, с явными ценовыми преимуществами". Laboratorium в прошлом году также стал работать как контрактное производство.

Артём Деев отмечает, что спрос на косметику петербургского производства остаётся стабильным на фоне различных изменений потребительского поведения: снижается потребление дорогой продукции, растёт — более дешёвого сегмента. "Состав игроков на петербургском рынке косметики значительно не изменился — на рынке представлены основные крупнейшие игроки, из них наиболее просел в продажах в прошлом году “Юнилевер”", — анализирует эксперт.

Ирина Лихачёва уверена, что все ранее заметные игроки рынка только усилили свои позиции. При этом рынок косметики достаточно открыт для вхождения новых игроков. Так что постоянная ротация "новичков" для него неизбежна.