Туда, где не ждали. Как компания Utair использовала старые хрущевки в рекламной компании

Авиакомпания Utair запустила новую рекламную концепцию "Туда, где вас ждут". Теперь на рекламных баннерах можно увидеть не красоты и пейзажи зарубежья, а старые хрущевки, деревянные дома, неприглядные многоэтажки с застекленными невпопад лоджиями. Как выяснилось, кому-то хрущевки милее глянцевых курортов.

Авиакомпания в основном совершает внутренние российские рейсы, причем большая часть из них отнюдь не города-миллионники: Сыктывкар, Сургут, Курган. Доля зарубежных полетов по сравнению с Россией невелика и гораздо чаще среди них встречаются рейсы в города бывшего СССР: Душанбе, Ташкент, Баку, Ереван. То есть все те места, куда летает среднестатистический житель провинциальной России, а изображения стареньких домов — пейзаж, которые они видят практически каждый день из своих окон.

Принтскрин главной страницы Utair
Принтскрин главной страницы Utair

Дом, милый дом

Несмотря на очевидное обращение авиакомпании к своей целевой аудитории, у многих изображения хрущевок вызвали возмущение, им не понравилось столь реалистичное изображение российской действительности. Причем критику можно было услышать как от простых людей, так и от дизайнеров и маркетологов в профессиональных сообществах на Facebook. Кто-то посчитал концепцию унылой и слишком депрессивной, а кто-то, наоборот, называл ее милой и трогательной.

Популярный дизайнер-иллюстратор Никита Василевский, который разрабатывал дизайн для Рокетбанка, на своем личном сайте признался, что ему очень нравится новая концепция Utair, и иронии ради создал пародийные рекламные баннеры, на которых уже были изображены не просто старенькие дома, а разбитые дороги, разрисованные гаражи и отработавшие свое автомобильные шины вместо цветочных клумб.

Принтскрин с сайта Никиты Василевского
Принтскрин с сайта Никиты Василевского

Маркетологи авиакомпании были категорично не согласны с критикой: по их словам, ребрендинг компании был уже давно необходим, а новый вид компании соответствует тому, что ждут от нее ее клиенты.

"Наши пассажиры чаще всего отправляются в путь ради родных и любимых, которые ждут их в таких типичных для России домах. Это не образ советской хрущевки, а фотографии стандартной для всей страны застройки спального района. Люди узнают на этих фотографиях родной город и вспоминают, что их там ждут. А Utair поможет туда добраться, ведь у компании самая разветвленная маршрутная сеть — от Чукотки до Калининграда, и везде есть такие дома", — считает Алина Щербинина, вице-президент маркетингового отдела авиакомпании.

Гораздо глубже, чем кажется

Владелец маркетинговой фирмы Goldstein Евгений Самус считает, что Utair сделали весьма удачный рекламный ход. Особенно он отметил ролик авиакомпании из этой же серии, где главный герой возвращается домой.

"Почему же так обсуждают в соцсетях? Да потому что задача любой рекламы — побудить к действию, и обсуждение —  это действие. Да, в соцсетях обсуждают ролик, и задача выполнена. Кто-то выразился, что использована концепция "неумытой России", но задача маркетинга не страну умывать, таких локаций для съемок даже в крупных миллионниках много и даже в моем питерском подъезде слово из трех букв написано, речь не об этом, просто видео снято для аудитории, которая выросла в таких домах и таких подъездах. Давно не видел предков? Прилетай в родной город и ностальгируй на здоровье, этот посыл аудитории зашел на ура", — считает он.

Андрей Поскряков, консультант по клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов, думает, что причины столь радикальных изменений компании на самом деле гораздо глубже, чем кажутся на первый взгляд.

"Я помню, вице-президент по маркетингу Алина Щербинина говорила, что они старались отразить ценности Utair. Это говорит абсолютно любой руководитель при ребрендинге. Но нужно копнуть глубже. В мире идет отказ от радикального индивидуализма. Исследования говорят, что поднимают голову ценности семьи, дружеских связей. В России это тоже происходит. Своим "Туда, где нас ждут" Utair целится в тренд и, я думаю, это важный стратегический выбор команды маркетинга", — рассказал он.

Возможно, споры насчет нового вида Utair продолжались еще долго, если бы ребрендинг компании не одобрил дизайнер Артемий Лебедев, который в присущей ему эмоциональной и грубой манере написал в соцсетях пост в защиту авиакомпании.

"СССР никуда особенно не делся, но выросло новое поколение современно выглядящих и думающих людей (типа). Поколение современное при этом не в состоянии повлиять на прошлое поколение и его среду. И долгое время эта разница как бы полностью игнорировалась", — написал Лебедев. Он считает, что маркетологи Utair "напечатали прям реальный чеснок", а неприглядные пятиэтажки с застекленными балконами — "это и есть наша страна, именно так живут наши предки и другие родственники", а именно в такие места летает Utair.

В это время в самой компании рады большому отклику в соцсетях.

"О такой живой дискуссии и интересе мы и мечтать не могли! Людей действительно тронула история, которую мы показали: они плачут от роликов, фотографируются на фоне билбордов. Здорово, что кампания привлекла внимание и лидеров мнений, и профессионалов маркетинга, и простых людей, вызвала столько разных эмоций. Utair использует прием гиперреализма и показывает ту Россию, о которой редко говорят, — без прикрас, отказавшись от привычных идеальных пейзажей, пляжей и красивых мест. Самое главное – когда тебя любят и всегда ждут в неказистом домике, а самые сильные чувства вызывают не места и картинки, а другие люди", - рассказали "ДП" в пресс-службе компании.

Карашаш Ногаева Все статьи автора
25 апреля 2018, 14:56 1245
Новости партнеров
Реклама