Анжелика Тихонова manager@dp.ru Все статьи автора
30 марта 2015, 15:27 255

В 2014 году объем рекламного рынка Петербурга вырос на 8%

Фото: Ковалев Петр

Эксперты Северо–Западного представительства АКАР подсчитали объем петербургского рынка ATL–рекламы (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, включая транзитную, и Интернет) в 2014 году. Он вырос на 8% по сравнению в 2013 годом.

Объем рекламного рынка Петербурга в 2014 г., по оценке СЗ АКАР, составил 24,4 млрд рублей (с НДС). По сравнению с 2013 г. он вырос на 8%. Те же сегменты национального рынка рекламы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 334,9 млрд рублей (рост составил 4%). Обычно к этому объему добавляют данные по indoor и рекламе в кинотеатрах и получают общероссийский показатель (340,1 млрд рублей).

Как передел рекламного рынка Петербурга отразится на доходах города

Как передел рекламного рынка Петербурга отразится на доходах города

720

Рост виртуальности

Довольно неплохие результаты по итогам года Петербургу обеспечила интернет–реклама. Ее объемы выросли на 35%: плюс 20% показала медийная реклама, плюс 40% — контекстная. Также эксперты учли объемы SMM. Этот рост самый большой в сравнении как с другими сегментами, так и с общероссийским показателем (плюс 18%). Как поясняет руководитель интернет–издательства PDG Андрей Добрый, 35%–ный рост обусловлен несколькими факторами. "Во–первых, проблемами в других медиаканалах, прежде всего в наружной рекламе и ТВ, в результате чего произошло перетекание бюджетов, — поясняет он. — Второй фактор — и без того ведущая по рекламным бюджетам во всех медиа недвижимость в Петербурге особенно активна в Интернете. Третий фактор — окончательный уход в Интернет небольших игроков непродуктового ретейла, то есть тех компаний, которые скрупулезно считают продажи на каждый вложенный рубль. За счет них выросло присутствие в социальных сетях, а также "е–коммерс" и объем контекстной рекламы".

Оставшиеся четыре сегмента ATL–рекламы в сумме показали рост всего 4%. Причем он состоялся в основном за счет транзитной рекламы (плюс 5% и итоговые 0,4 млрд рублей) и удержания позиций радио (как и в 2013 г. — 1,45 млрд рублей). Остальные сегменты оказались в минусе. Так, сборы от рекламы в петербургском метрополитене упали на 5% и составили 1 млрд рублей. Сегмент ТВ–рекламы потерял 1% и зафиксировал по итогам года 4,7 млрд рублей. Третий год подряд падают показатели прессы. Ее рекламные потери составили 3,1%, что сократило объем сегмента до 3,3 млрд рублей. Но больше всех потеряла наружная реклама — минус 8%. Падение было во многом обусловлено "правовой неопределенностью", как назвали ее эксперты, в которой оказался бизнес наружной рекламы в 2014 г. Точнее, сложилась она раньше, еще в 2013 г., когда outdoor–операторы так и не дождались новой схемы размещения объектов наружной рекламы, а вместе с ней и торгов. В итоге в 2014 г. из–за чиновничьих проволочек наружники оказались практически вне закона. Отсутствие новых договоров привело к демонтажу части рекламоносителей, судебным спорам бизнеса и чиновников. В середине года и без того сложную ситуацию усугубили федеральные власти, вдруг потребовав в обязательном порядке привести всю наружную рекламу в соответствие ГОСТу "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений". В итоге бизнес наружной рекламы оказался на грани исчезновения, так как при соблюдении ГОСТа в городе должно остаться не более двухсот рекламоносителей (см. "ДП" №180/2014). По прогнозам экспертов СЗ АКАР, если эта ситуация не изменится, в 2015 г. сегмент наружной рекламы может потерять 25 – 35%. И это не считая влияния экономического кризиса, уточняют они.

Сравнение с Россией

Четыре традиционных сегмента рекламного рынка в Петербурге в целом показали такой же рост, как и российский рынок, — 4%. Впрочем, если сравнить изменения отдельно по каждому сегменту, окажется, что у петербургского рынка есть свои особенности. Так, в то время как по стране и по регионам отмечен рост объемов ТВ–рекламы, в городе произошло хоть и небольшое, но падение. "В структуре петербургского рынка ТВ–рекламы очень большая доля принадлежит московским бюджетам, — говорит Наира Паповян, коммерческий директор "Vi Петербург". — Как только с ними что–то случается, а именно это и произошло в 2014 г., это тут же сказывается на петербургском рынке рекламы". Реклама в прессе потеряла в объеме 3%, в то время как в целом по стране — 11%. По словам генерального директора РА "Гранд Медиа Сервис" Андрея Волкова, такая существенная разница возникает из–за того, что петербургский рынок уже пережил этап активного сокращения рекламы в печатных изданиях, и, если бы не кризис в 2014 г., сокращение для печати было бы менее 3%. "А кроме того, — замечает Волков, — подсчет рекламы в Петербурге отличается от других регионов в России: если в Петербурге ЦИ "ГОРТИС" замеряет всю вышедшую рекламу, то при замере в других городах "мелкоформатная" реклама не замеряется. Это в значительной мере искажает картину, так как для рынка печатных изданий характерна тенденция сокращения "крупноформатной" рекламы и увеличение доли "мелкоформатной".

Быструю реакцию петербургского рынка на первые изменения в экономике и его привязку скорее к событиям московского рынка, чем региональных, эксперты считают главной особенностью рекламного рынка города. "То, что почувствовали Москва и Петербург в конце 2014 г., некоторые удаленные регионы ощутили только сейчас, а другие — ждут со дня на день", — говорят в СЗ АКАР.

Регионы и 2015 год

После долгого перерыва в 2014 г. российская ассоциация вновь стала считать региональный рынок традиционной рекламы за вычетом московского. Он составил 58 млрд рублей (без НДС) с 23%–ной долей в общем объеме. Это означает, что более 70% рекламных денег сконцентрировано в столице. Конечно, это данность, к которой регионы привыкли. Положительно или отрицательно скажется эта особенность на региональных рынках в кризис, сказать сложно, отмечает Андрей Волков. "Кризис может повлиять на эту ситуацию по–разному, — говорит он. — Одни рекламодатели попытаются сократить затраты, отказавшись от федерального размещения и сохранив свое присутствие в ограниченном количестве регионов. И это плюс для регионов. Другие, наоборот, пользуясь кризисом и возможным сокращением стоимости федерального размещения, захотят выйти на федеральный уровень. Кроме того, ряд крупных игроков пытается столкнуть федеральных и региональных продавцов рекламы (иногда в рамках одного холдинга) и получить дополнительные выгоды от такой "торговли".


Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама