"Деловой Петербург". Любые совпадения случайны

Автор фото: Свистунова Валентина

Владимир Домнин - о том, можно ли верить составителям рейтингов самых ценных российских брендов.

На днях московский офис швейцарской компании Interbrand Zintzmeyer & Lux опубликовал на своем корпоративном сайте рейтинг стоимости 40 самых ценных российских брендов. Эти данные стали долгожданными, так как предыдущий рейтинг датировался декабрем 2010 года.
Казалось бы, все предсказуемо: самым дорогим российским брендом в 2013 году, по версии Interbrand, стал бренд "Газпром". Его стоимость составила 1 ,262 трлн рублей. Второе место в рейтинге занял бренд "МТС" (192 млрд рублей), третье — "Билайн" (155 млрд рублей) и т. д.
Интересно проанализировать эти цифры, сравнив изменение стоимости в динамике, а также аналогичные данные другой компании–оценщика — Brand Finance (brandirectory.com).
Витоге оказывается, что не сходится даже порядок цифр. Например, стоимость брендов "МТС" и "Газпром", по оценкам Interbrand, выше аналогичных оценок Brand Finance соответственно в 1,8 и 4,8 раза. И наоборот, оценки компании Brand Finance превышают данные Interbrand для бренда "Банк Москвы" в 11,9 раза, а для бренда "ВТБ" — в 21,9(!) раза. Корреляция данных Interbrand и Brand Finance слабая, всего 40%.
К тому же рост стоимости рассмотренных брендов, как считает ее Interbrand, не соответствует темпам роста компаний и их рыночной капитализации. Например, стоимость бренда "Сбербанк" за 3 года выросла на 469%, в то время как активы увеличились на 75%, а рыночная капитализация — на 29%. За 7 лет стоимость бренда "Газпром" выросла аж в 210(!) раз.
Почему оценки стоимости российских брендов совершенно несопоставимы?
Во–первых, эти авторитетные компании используют один и тот же доходный подход, но разные методы в соответствии с ISO 10 668 "Оценка стоимости бренда". Сотрудники Interbrand используют метод разделения дохода, в Brand Finance — метод отчислений роялти.
Во–вторых, для расчетов необходимы финансовые и маркетинговые данные, но не все показатели можно найти в открытых источниках, таких как годовые отчеты, корпоративные сайты и т. п. В–третьих, для расчетов рейтингов обе компании значительно упрощают свои подходы, предположения и методики.
Словом, рейтинг — он и есть рейтинг. Как пишут в титрах фильмов, "все события и персонажи вымышленные, а любые совпадения случайны".