Методика исследования

<br>На первом этапе проекта 48 штатных PR-специалистов петербургских компаний представили агентству свои рекомендации по составу журналистов для проведения опроса. Все рекомендованные журналисты получили от нас приглашение ответить на вопросы анкеты, при этом сотрудники агентства настаивали на очном интервью – по формату исследования опрос по телефону или по электронной почте мог дать искаженные результаты.<br><br><br>При разработке анкеты ИАЦ " Бизнес-Территория" посчитал существенным условием "чистоты эксперимента" необходимость отделить известность пиарщиков от личного профессионального опыта журналиста. В ходе опроса журналисты самостоятельно (спонтанно) называли штатных специалистов PR-отделов компаний, с которыми они активно сотрудничают сейчас или сотрудничали раньше. <br><br>По замыслу проекта, в листинге не рассматриваются пиарщики некоммерческих профессиональных объединений, органов государственного управления и контроля, PR-агентств и рекламных агентств, оказывающих PR-услуги. Специалисты ИАЦ "Бизнес-Территория " считают, что задачи и условия работы перечисленных организаций существенно отличаются от задач и условий, в соответствии с которыми действуют штатные PR-специалисты в коммерческих структурах. <br><br>По итогам проекта все названные журналистами PR-специалисты вошли в листинг в порядке частоты упоминаний. Исключения составили те сотрудники, которых агентству не удалось обнаружить в компаниях, названных журналистами в качестве места работы пиарщика. Также в листинг не вошли названные журналистами московские специалисты, взаимодействующие с петербургскими СМИ. <br><br>В целом, справедливо утверждать, что на рынках с высокой конкуренцией PR-активность и, в том числе, активность взаимодействия со средствами массовой информацией, должна быть также высокой. При этом отставание по числу упоминаний в листинге от конкурентов может объясняться с равной долей вероятности тремя факторами или их сочетанием:<br>1) Руководство компании недооценивает значение media-relations или имеет о них искаженное представление.<br>2) PR-специалист, ответственный за отношения со СМИ, неправильно строит свою работу.<br>3) Между руководством и PR-специалистом нет взаимопонимания.<br><br>Каждый PR-специалист, упомянутый в листинге хотя бы один раз, выбран журналистами добровольно и осознанно и характеризуется ими как человек, качественно выполняющий свою работу. Первый вопрос анкеты требовал от журналистов назвать именно таких людей:<br><i>Назовите, пожалуйста, пресс-службы и PR-специалистов, взаимодействие с которыми Вы считаете наиболее удобным и эффективным для выполнения Вами своей работы. Просьба называть только те службы, с которыми Вы работали или работаете лично.</i><br><br>Многие выводы в данном исследования основаны на данных по PR-службам, по-лучившим 2 и более упоминания в листинге (108 компаний). <br><br><center><b>Распределение участников листинга по отраслям</b></center><br><br>Логично было еще на этапе старта проекта предположить, что в листинге верхние позиции займут PR-службы тех компаний, для которых сегодня актуальна задача активного взаимодействия с журналистами. <br><br>В списке PR-служб 108 петербургских компаний, получивших более 1 упоминания, характерно следующее распределение по отраслям:<br><table width="72%" border="1" cellpadding="2" cellspacing="1" bordercolor="#85A1BF"> <tr align="center"> <td width="89%" align="left" valign="top">Продукция и услуги индивидуального потребления (b to c)</td> <td width="11%">21%</td> </tr> <tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td width="89%" align="left" valign="top">Финансы и инвестиции</td> <td width="11%"> 17%</td> </tr> <tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">Недвижимость</td> <td> 13%</td> </tr> <tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">Автомобили</td> <td>12%</td> </tr><tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">Продукция и услуги производственного назначения (b to b)</td> <td>11%</td> </tr><tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">IT и телекоммуникации</td> <td>11%</td> </tr><tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">ТЭК и транспорт</td> <td>7%</td> </tr><tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">Страхование</td> <td>5%</td> </tr><tr align="center"> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr align="center"> <td align="left" valign="top">Торговля</td> <td>3%</td> </tr></table> <center><b>Критерии оценки работы PR-служб по анкете</b></center> При проведении исследования целью стало получение максимально конкретных критериев оценки взаимодействия PR-специалистов и СМИ. Второй вопрос анкеты формулировался следующим образом: <i>По каким критериям вы считаете взаимодействие с названными службами эффективным и удобным?</i> Следующим шагом журналист ранжировал названные им критерии, и только затем интервьюер предлагал список из 6 критериев, сформулированных агентством. Журналист мог отказаться рассматривать предложенные критерии. Критерии, предложенные агентством, и количество голосов за или против использования критерия: <table width="100%" border="1" cellpadding="2" cellspacing="1" bordercolor="#85A1BF"> <tr align="center" valign="middle" bgcolor="#85A1BF"> <td><b>Наименование критерия</b></td> <td><b>Критерий <br> важен</b></td> <td><b>Критерий<br> неважен</b></td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td width="62%" align="left" valign="top">Информационная активность: количество информации, которое пресс-служба предоставляет по собственной инициативе, т.е. без официальных запросов с Вашей стороны. </td> <td align="center" width="19%">84</td> <td align="center" width="19%">36</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td width="62%" align="left" valign="top">Качество информации: новизна информации. Полнота предоставляемой информации. Уровень текстов. Канал подачи информации.</td> <td align="center" width="19%">112</td> <td align="center" width="19%">8</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Полномочия PR-специалиста: полномочия внутри организации на получение и распространение информации.</td> <td align="center">102</td> <td align="center">18</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Оперативность: возможность быстро предоставить необходимую информацию. Доступность по каналам связи.</td> <td align="center">116</td> <td align="center">4</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Личная открытость и неформальность: готовность дать необходимые разъяснения помимо официальных текстов.</td> <td align="center">96</td> <td align="center">24</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="5" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Надежность: соблюдение договоренностей, достоверность и обоснованность информации.</td> <td align="center">113</td> <td align="center">7</td> </tr></table> Существенное количество голосов против информационной активности было предсказуемым, многие журналисты расценивают информационную активность как навязчивость. Достаточно интересна позиция "личная открытость и неформальность" с 24 голосами против. С учетом оценки важности-неважности информационной активности, мы трактуем данные о "личной открытости и неформальности" как прямое указание журналистов на роль пиарщиков в организации: не человек, который говорит много и приятно, а человек, который говорит быстро и по делу. Смотрите дополнительно пункт "Оперативность". Позиция "полномочия" нас удивила. Около 30% журналистов ответили вопросом на вопрос: "А зачем пиарщику полномочия? Его задача: не мешать и связать нас с руководством". Некоторые представители СМИ после некоторого размышления все-таки оставили этот критерий. Такое положение вещей можно считать серьезной управленческой проблемой. При отсутствии или недостатке полномочий пиарщик абсолютно не в состоянии эффективно управлять информацией о своей компании. Для журналистов такой человек действительно будет помехой, а не союзником. Это подтверждается оценками, полученными по этому критерию. У пиарщиков, многократно упомянутых в листинге, низкая оценка полномочий – большая редкость. <center><b>Критерии оценки работы PR-служб, сформулированные журналистами самостоятельно</b></center> Журналисты назвали 272 критерия. Часть из этих формулировок совпадают либо близки по смыслу к формулировкам, предложенным агентством. Другая часть может быть объединена общим смыслом, и они представлены в таблице ниже. Третью часть – "прямую речь" – мы приводим без изменений. <table width="100%" border="1" cellpadding="2" cellspacing="1" bordercolor="#85A1BF"> <tr align="center" valign="middle" bgcolor="#85A1BF"> <td><b>Наименование критериев по группам</b></td> <td><b>Количество близких по смыслу формулировок</b></td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td width="71%" align="left" valign="top">Соответствие информации формату СМИ. Понимание специфики конкретного СМИ. Соответствие информации стандартам конкретного СМИ.</td> <td align="center" width="29%">17</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td width="71%" align="left" valign="top">Доступ к первым лицам компании.</td> <td align="center" width="29%">15</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Адекватность.</td> <td align="center">14</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Предоставление информации от экспертов внутри организации или со стороны, аналитические данные и оценки.</td> <td align="center">12</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Компетентность в своей отрасли. Осведомленность о событиях в компании и в целом на рынке.</td> <td align="center">11</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Доверие и сотрудничество. <br> &quot;Отсутствие страха за разглашение информации&quot; (!)<br></td> <td align="center">8</td> </tr> <tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Гибкость, дипломатичность, умение сглаживать конфликты, умение и желание прощать ошибки.</td> <td align="center">7</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Профессионализм.</td> <td align="center">6</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Технические возможности и помощь в подготовке иллюстраций.</td> <td align="center">5</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Эксклюзивность.</td> <td align="center">4</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Ненавязчивость.</td> <td align="center">4</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Заблаговременное предупреждение о мероприятиях.</td> <td align="center">3</td> </tr><tr> <td height="1" colspan="4" align="left" valign="top" background="http://www.dp.ru/siteimg/line_blue.gif"></td> </tr> <tr> <td align="left" valign="top">Вежливость</td> <td align="center">2</td> </tr></table> <center><b>"Прямая речь" журналистов при формулировании критериев</b></center> придирчивость настойчивость сувенирная продукция предоставление бонусов (скидок) журналистам умение организовывать свой производственный процесс нешаблонность ответа отсутствие цензуры не рассматривать журналистов как врагов интеллигентность знать свое место <center><b>Заключительные пояснения</b></center> Каждому участнику листинга предоставляем полный список критериев с указанием ранга и баллов, выставленных PR-специалисту упомянувшими его журналистами. В ходе опроса несколько PR-служб были упомянуты журналистами, но не получили оценок. Если такая PR-служба была названа один раз, в листинг она не включена. Если PR-служба была упомянута 2 или более раз, но не каждый раз была оценена, то в этом случае она присутствует в листинге. В сводной таблице на каждую компанию указано число упоминаний по каждому сотруднику PR-службы. В некоторых случаях журналист не называл конкретного сотрудника компании, а указывал всю службу в целом. Количество таких упоминаний также включено в таблицу по каждой компании в строке "PR-служба".