Бренд "О'Кей" рискует исчезнуть после слияния с "Лентой"

На FMCG–рынке остаётся всё меньше компаний, бизнес укрупняется. Сделка "Ленты" по приобретению сети гипермаркетов "О’Кей" ещё раз доказывает, что противостоять крупному ретейлу становится почти невозможно.

По мнению партнёра агентства M. A. Research, руководителя направления "Ретейл" Анны Синявской, покупка "О’Кея" "Лентой" заметно отразится на российском рынке в целом. В стране появляется третий крупный игрок, конкурент Х5 и "Магнита". При этом однозначно крупнейший в сегменте больших гипермаркетов. Возможно, "Лента" сможет перезапустить этот формат, который в последние годы теряет позиции. Но это будет не так–то легко.

Компания сможет гораздо быстрее реализовать свою стратегию развития до 2028 года. А O’Key Group S. A., оставшаяся в руках нидерландских собственников, вероятно, продолжит инвестировать в развитие сети дискаунтеров "Да!".

Независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети Михаил Лачугин полагает, что часть гипермаркетов как в Петербурге, так и в других регионах могут быть закрыты, потому что такое большое количество точек на самом деле не нужно. А сам бренд "О’Кей" исчезнет. При этом, по мнению эксперта, ребрендинг пройдёт быстро и бесшовно, так как "Лента" уже имеет соответствующий опыт.

"Десять лет назад они переделали финскую сеть “К–Руока” с минимальными вложениями. Изменили только вывески, не меняя даже входные группы, оставив всё торговое оборудование и навигацию. Поэтому я думаю, что затраты будут минимальны, такой процесс происходит быстро и без закрытия магазинов на реконструкцию", — говорит Лачугин.

Он напоминает: было понятно, что годы "О’Кея" сочтены, поскольку эта сеть создавалась тогда, когда была совершенно другая рыночная ситуация, другие тренды и значительно более высокая покупательная способность. Поэтому продажа — это абсолютно логичный шаг.

Действительно, никакой интриги в случившемся не было. Слухи о сделке ходили ещё с осени прошлого года, когда O’Key Group S. A. завершила продажу бизнес–сегмента гипермаркетов российскому менеджменту. Практически никто тогда не сомневался, что настоящим покупателем является "Лента". Это подтверждалось множеством косвенных фактов. Например, тем, что первоначально акции "О’Кея" были переданы малоизвестному ООО "Земун", юридический адрес которого совпадал с одним из тюменских магазинов сети "Монетка", которую "Лента" купила осенью 2023 года. А в последний месяц на полках "О’Кея" даже появились товары собственных торговых марок "Ленты".

Теперь всё подтверждено официально, но с интересными деталями. Сделка произведена без денежной составляющей: Группа "Лента" принимает на себя долговые обязательства приобретаемой компании в качестве оплаты за 100% долей. Ей перейдёт 75 гипермаркетов "О’Кей" совокупной торговой площадью 478 тыс. м2 и четыре арендованных распределительных центра общей площадью 107 тыс. м2.

Анна Синявская уверена, что консолидация рынка за счёт сделок M&A продолжится. Продовольственный ретейл находится в стадии зрелости, когда органический рост стал неэффективным и слишком дорогим.