Война на Ближнем Востоке отодвинула на второй план тему замедления Telegram в России. Однако для петербургского бизнеса возможная блокировка мессенджера остаётся одним из главных вызовов года. Перестраивать рабочие процессы с апреля, если власти не передумают блокировать проект Павла Дурова, придётся полностью, да ещё и в авральном режиме.
Как ограничения в отношении Telegram скажутся на поведении пользователей в интернете, столкнутся ли провайдеры с новыми сложностями и каким образом поменяется экономика интернета в случае запрета рекламы в мессенджере — в обзоре "Делового Петербурга".
Турбулентность усиливается
Всё больше сигналов поступает о скорой блокировке Telegram в России. Точные данные по окончательному дедлайну расходятся, но разные ресурсы со ссылками на несколько источников в профильных ведомствах именно апрель называют решающим месяцем, после которого мессенджер на территории РФ может не просто оказаться в серой зоне, но и стать незаконным.
В ФАС по крайней мере уже заявили, что в отношении мессенджера принимаются меры по ограничению доступа, а потому размещение там рекламных интеграций является нарушением рекламного законодательства. Роскомнадзор со своей стороны счёл позицию антимонопольщиков исчерпывающей.
Последствия отказа от Telegram для бизнеса будут масштабными и весьма чувствительными.
“
"Прежде всего пострадает рекламная индустрия, сложившаяся вокруг Telegram: агентства, блогеры, администраторы каналов, для которых площадка была основным источником дохода. Также под удар попадут компании, которые вкладывались в развитие своих каналов и получали конверсии с рекламы: через TG Ads, посевы, интеграции в другие каналы. Кроме того, многим IT-компаниям и агентствам, где внутренние и клиентские коммуникации исторически завязаны на Telegram, придётся экстренно перестраивать процессы и искать новые каналы связи", — говорит Head of Content & Influence диджитал-агентства E-Promo Ксения Голубева.
По её мнению, технически подкованные россияне в любом случае найдут способы обхода блокировки, а остальные со временем перейдут на другие мессенджеры или просто будут пользоваться Telegram реже. Но очевидно, что первые месяцы рынок окажется в турбулентности. Сейчас авторы уже начали срочно тестировать альтернативы, пытаясь сохранить аудиторию и доходы с рекламы.
Telegram долгое время был бенефициаром блокировки других приложений и аккумулировал специфическую аудиторию, которую сложно достать через другие площадки. Блокировка мессенджера создаст вакуум, который действительно может привести к временному сжатию рекламного рынка и перераспределению бюджетов в пользу альтернативных каналов, считает Голубева.
Инфантильная позиция
Основатель и генеральный директор рекламного агентства JP Promo Антон Данилов отмечает, что ещё недавно ситуация вокруг Telegram выглядела больше как попытка увеличить число пользователей национального мессенджера и напоминала качели между двумя противоборствующими сторонами. Но теперь стало понятно, что Telegram в России как главный и крупнейший рынок рекламы в сети заканчивает своё существование.
"Совершенно однозначно можно заявить, что это колоссальный удар по всей отрасли российской интернет-рекламы, так как вокруг Telegram в последние годы строили работу почти все digital-агентства, частные лица и бизнес. По нашему мнению, оборот рекламы в российском сегменте Telegram превышал в последнее время объёмы всех других площадок, включая "Яндекс". Позиция команды Telegram и лично Павла Дурова на фоне заявлений российской власти кажется довольно инфантильной, на лицо отсутствие какого-либо конструктива и связи с реальностью. В то время когда для самого Telegram продажи таргетированной рекламы Telegram Ads в России составляют основной источник дохода, писать абстрактные посты про авторитаризм, без попыток хоть что-то предпринять в отношении самой крупной части своих пользователей — самое простое и безответственное, что можно себе представить", — высказался собеседник "ДП".
Идти на альтернативные площадки бизнес не спешит. Так, в JP Promo опросили всех текущих клиентов и предложили десяткам разных компаний вариант комплексного развития в другом мессенджере, но в 70% случаев столкнулись с нежеланием это делать.
Несмотря на заявления властей, уже начавшееся замедление и подготовку пользователей к блокировке, Telegram-каналы продолжают публиковать посты, реклама всё ещё продаётся. Но плавное замедление этих процессов стало всё заметнее.
“
"Очень хочется, чтобы Павел Дуров предпринял хоть какие-то реальные шаги в сторону дипломатии и заботы о российской части пользователей, а не сидел, засунув голову в дубайский песок. Лично у меня всё ещё теплится надежда на пересмотр дела в отношении Telegram российскими властями, какую-то более лояльную историю, которая позволит сохранить бизнес и просто комфортное общение тысячам людей", — надеется эксперт.
Рекламная пауза
Руководитель направления по работе с блогерами в Demis Group Артём Чумак обращает внимание, что просадка при первых блокировках в середине февраля практически не сказалась на охвате постов. Снижение показателя в каналах достигало примерно 2-7% за сутки. Но в последующие дни каналы восстановили свои показатели, то есть пользователи всё равно возвращаются в Telegram.
"Для интернета в целом блокировка очередного канала рекламирования будет означать повышение цены за достижение результата. Подписчики, лиды, клики — всё это опять станет дороже и дешеветь точно не будет. К этому нужно быть готовым и искать альтернативные инструменты для достижения бизнес-целей. Для распростронителей рекламы, то есть блогеров, издержки будут куда больше, так как после запрета рекламы на экстремистских площадках основной кормилицей у всех стал Telegram: реклама в 2025 году там подорожала на 32% за год", — подчеркнул он.
Маркетолог и владелец digital-агентства Екатерина Шишкова согласна, что Telegram для многих стал инструментом системных продаж и коммуникаций. При блокировке мессенджера многие бизнес-процессы придётся разделять между разными сервисами, что усложнит воронки и увеличит операционные издержки.
“
"Экономика интернета изменится за счёт перераспределения рекламных бюджетов в сторону Mail.ru Group, "Яндекса" и других доступных платформ. Поскольку рекламные системы работают по аукционному принципу, конкуренция усилится, возможен рост стоимости размещения. Усилится тренд на мультиканальность и развитие собственных баз контактов — e-mail, CRM, рассылки", — прогнозирует Шишкова.
Основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова говорит, что ограничения вокруг Telegram затрагивают всю работу цифрового маркетинга. Таким образом, бизнесу придётся пересобирать стратегию: разделять контент по разным платформам, усложнять воронки, увеличивать количество точек контакта с аудиторией, придумывать новые форматы. Всё это сразу же повысит стоимость работы и цену привлечения клиента при одновременной сложности аналитики.
Сегодня расходы некоторых рекламодателей на инфлюенс-маркетинг в Telegram доходят до 70% от всего бюджета, указывает директор по маркетингу WOWBLOGGER Анна Наумова.
"Если российские власти ограничатся замедлением, то рынок переживёт эту встряску и пересмотрит свои форматы работы с мессенджером: будет больше текстов, экспертных лонгридов, легковесных 30-секундных видео и гифок. Формально это будет означать откат на несколько лет назад, но позволит сохранить сотрудничество с платформой и её аудиторией. Если же будет реализован сценарий вплоть до блокировки, то больше всего пострадают опять же представители бизнеса, особенно малого и среднего, для которых Telegram по сути заменил возможности другой очень популярной, но также заблокированной ранее соцсети", — добавила она.
Бюджеты рекламодателей чутко реагируют на новостную повестку. Если блокировка всё же подтвердится, то уже в первом квартале Telegram рискует потерять до 50% предполагаемых расходов на данный канал, а это, согласно расчётам платфомы блогеров, более 30 млрд рублей.
Русский след
Впрочем, ожидания рынка могут и не оправдаться. Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова полагает, что блокировки Telegram всё-таки не произойдёт. Хотя бы потому, что это создаст дополнительные сложности для провайдеров и даже для самих властей, которым придётся потратиться на специальное ПО, позволяющее блокировать доступ к соответствующим интернет-ресурсам.
"Кроме того, всё-таки Telegram имеет русские корни и менее лоялен к спецслужбам недружественных стран, в отличие от американских мессенджеров и видеохостингов. Однако на поведение пользователей, включая бизнес, уже существующие ограничения в работе Telegram и слухи о его будущей блокировке оказали достаточно значительное влияние. То есть бизнес уже создал резервные каналы в Мax и российских социальных сетях. Мы остаёмся оптимистами и ждём, что с высокой вероятностью блокировки Telegram не произойдёт", — рассуждает Мильчакова.
Аналитики констатируют, что массовый переход пользователей и бизнеса в Мax усилился. В ближайшее время этот процесс только активизируется.
“
Самый сильный удар придётся по рынку приложений на платформе Telegram. Стоимость разработки такого типового приложения на российском рынке составляет от 0,3 до 2 млн рублей, а при кастомной разработке — до 10 млн рублей. Данное направление, вероятно, значительно пострадает. Приложения на базе Telegram останутся живы, они вполне могут функционировать и вне платформы, но создавать новые смысла уже не будет. Блокировка Telegram приведёт и к перераспределению бюджетов на другие каналы коммуникации, что, в свою очередь, неизбежно вызовет повышение стоимости лидов, перегрев рекламных аукционов и другие негативные последствия.
Дмитрий Лившин
генеральный директор "Сайбер Бизнес Консалтинг"
“
Бизнес, которому важно доносить основную информацию о компании до своей аудитории, скорее всего, сохранит основные каналы в Telegram, но уже сейчас многие создают резервные каналы в Max и добавляют в конце каждого поста призыв подписаться туда. Альтернативой становятся и площадки во "ВКонтакте". Компании, которые сейчас активно используют Telegram-боты для автоматизации, вероятнее всего, перейдут на мобильные приложения собственной разработки или созданные на конструкторах. Что касается Telegram как рекламной площадки — здесь объёмы, скорее всего, сократятся минимально, поскольку основной поток информации и общения в мессенджере сохранится.
Роман Борисов
исполнительный директор digital-агентства "Маркетика"
“
Можно предположить, что Telegram будет искать технические решения для сохранения доступа. Оснований полагать, что пользователи полностью откажутся от платформы, нет. Сложнее обстоит ситуация с монетизацией. Если Telegram будет признан запрещённой организацией на территории России, это создаст серьёзные ограничения для рекламного рынка. Реклама на платформе окажется вне правового поля.
Дмитрий Солопов
основатель коммуникационной группы Progress
“
На начальном этапе в случае окончательной блокировки Telegram бизнес может потерять 1-3% выручки в годовом выражении. Что является разумеется ощутимым, но не критичным и оперативно восполняемым. Резонно предположить, что с подобными потерями столкнуться не все, а только те предприятия, которые в последний год-полтора развитием альтернативных площадок в отечественных мессенджерах и соцсетях занимались что называется по остаточному принципу. Для остальных потери если и будут, то минимальными. Pамеделение мессенджера создаёт определённые сложности для провайдеров, просто в силу того, что они вынуждены мириться с определёнными потерями трафика, это прежде всего касается сотовых операторов, многие из которых предлагали безлимитный трафик на Telegram в рамках дополнительных опций своих тарифов. С другой стороны, в современных условия[ большинство провайдеров предлагает такую услугу на широкий спектр мессенджеров и соцсетей, в которые большинство российских аналогов Telegram входят, а значит потери трафика по одному направлению компенсируются ростом трафика по другим, что позволяет поддерживать баланс.
Михаил Хачатурян
доцент Финансового университета при правительстве Российской Федерации
