В последние годы в российском девелопменте стремительно укрепляется новый тренд — обращение к локальной идентичности территории. Девелоперы всё чаще работают не только с архитектурой, но и с историей мест, локальными легендами, природой и культурными слоями. Председатель совета директоров ГК "Место" Вячеслав Семененко объясняет, почему рынок пришёл к этой идее, что происходит с туристическими привычками россиян и как создать место отдыха, которое не станет очередной копией городского отеля с баней.
Как вы объясняете появление тренда на локальные смыслы и обращение к истории места?
— Мы как общество просто повзрослели. Перестали копировать всё англоязычное и стали искать своё — свою культуру, свои корни, свои истории. Видно, что людям важна аутентичность. При этом дело не только в идеологии или внешних обстоятельствах. Петербуржцы сегодня гуляют по собственным улицам с гидами, изучают архитектуру районов, ищут что-то новое прямо рядом с домом. Это естественный процесс — интерес к тому, что окружает нас ежедневно.
Вячеслав Семененко, председатель совета директоров ГК "Место"
Как выбрать идею, вокруг которой строить концепцию? Что лучше всего "продаётся"?
— Смыслов всегда больше, чем кажется. Есть те, что лежат на поверхности, а есть те, которые нужно уметь увидеть. На одной территории могут соседствовать воинская история, дачная культура XIX века, легенды времён Петра I и фольклорные мотивы. Вопрос в том, что именно отвечает духу проекта и какой смысл действительно живой. На мой взгляд, важно не подходить к этому механистически. Нужно не "придумывать историю", а искать её. И главное — избегать кича. Люди моментально чувствуют фальшь.
Как вы делаете это в собственных проектах?
— Мы не считаем себя "создателями смыслов". Мы — интегратор. На наших площадках встречаются местные фермеры, гиды, артисты, ремесленники. Они рассказывают о себе и своём месте гораздо лучше любого бренд-консультанта. Посмотрите на город Мышкин: несколько энтузиастов, немного усилий — и город с населением три тысячи человек стал местом с десятками музеев и большим туристическим интересом. Всё потому, что там аккуратно собрали то, что уже существовало, и подали это без искусственности.
На какую аудиторию ориентированы будущие курорты "Места"?
— Прежде всего на семьи. И речь не о детской комнате, куда ребёнка можно "сдать". Сегодня созрел запрос на восстановление нормального общения родителей и детей, размытого гаджетами и ритмом жизни. Людям нужен совместный опыт, совместные занятия. Вторая большая аудитория — те, кто интересуется санаторно-курортным отдыхом. Тема здоровья становится фундаментальной: современный человек нуждается в регулярном восстановлении, а превентивный подход в медицине делает такие курорты особенно актуальными.
Есть и спортивная аудитория — люди, которые живут активной жизнью. Для них важна инфраструктура: маршруты, питание, комфортные условия. И, конечно, растёт огромный сегмент удалённых работников. Это люди, которые готовы уезжать на несколько дней, работать удалённо, но делать это на природе. На самом деле потенциал этой аудитории только начинает раскрываться.
Конкуренция среди загородных проектов ощущается?
— Она есть, но пока не настолько острая. Многие проекты выглядят привлекательно только на бумаге: нет профессионального управления, нет оператора, не продуман низкий сезон. А рынок движется быстрее. В России огромный внутренний спрос, и к этому спросу добавится иностранный интерес — особенно со стороны стран большого юга, где людям важны северные впечатления. Но при этом мы должны учиться на чужих ошибках. Нельзя строить огромные бетонные комплексы в лесу и уничтожать природный ландшафт. Наша философия — реприродизация: аккуратное, щепетильное встраивание в ландшафт, сохранение естественной среды. Гость в первую очередь должен получить доступ к природе, а уже потом — к инфраструктуре.
Как сделать загородный отель стабильным бизнесом, который работает круглый год?
— Секрет прост, но сложен в реализации: нужны программы, которые будут привлекать гостей независимо от сезона. Осень и весна не должны быть "мёртвыми". Это могут быть оздоровительные активности, семейные форматы, спортивные мероприятия, детские программы, события для молодёжи или старшего поколения. И, конечно, корпоративные мероприятия — огромный рынок, который требует специальных помещений и экспертов. Чтобы объект работал устойчиво, он должен обеспечивать круглогодичную загрузку, а не жить за счёт одного летнего сезона.
В наших проектах под брендом "Место" большую роль играют акватермальные комплексы. Отдых на воде востребован в любое время года. Круглогодичный всесезонный акватермальный комплекс — хорошее инфраструктурное решение, которое позволяет загородному отелю сохранять высокую загрузку и устойчивую экономику независимо от сезона.
Получается, что загородный курорт — это уже не просто место отдыха?
— Да, это часть образа жизни. У современных людей много задач: здоровье, семья, работа, информационный стресс. Курорт теперь — не только про отпуск, но и про восстановление, про возможность выдохнуть, переключиться, пожить в другом темпе. Для кого-то это способ работать удалённо в более спокойной среде. Для кого-то — провести время с детьми. Для кого-то — улучшить здоровье. И все эти запросы сегодня сходятся в одной точке: людям нужен качественный загородный отдых, построенный вокруг смысла, природы и честного отношения к месту.
Насколько такой продукт понятен и интересен частным инвесторам?
— Сегодня людям недостаточно просто заработать — они обращают внимание на то, какую пользу проект приносит обществу. На фондовом рынке это давно оформилось в отдельное направление: значительная часть инвесторов принципиально не вкладывается в алкоголь, табак или оружие, инвестиции в так называемые "греховные" индустрии (vice investing). В недвижимости действует похожая логика. При прочих равных люди выбирают проекты, которые создают ценность для региона и для гостей. Наши инвесторы получают доходность — и одновременно вкладываются в восстановление и переосмысление уникальных мест, которые становятся точками притяжения для жителей и путешественников.
