Чтобы привлечь покупателя, необязательно реально снижать цены. Иногда достаточно лишь создать ощущение дешевизны.
00:5522 сентября 202500:55
24просмотров
00:5522 сентября 2025
Низкие цены в жёстких дискаунтерах превращаются в иллюзию. Создать её помогают позиционирование и внешний вид магазина.
Ассоциация хард–дискаунтеров с экономией перестаёт быть актуальной, констатировали представители "Нильсен". По данным проведённого компанией опроса, 27% респондентов, совершающих покупки в таких магазинах, имеют средний доход на семью в месяц 90–150 тыс. рублей. В Москве и Петербурге доля таких респондентов находится на уровне 36–37%. На тех, кто обозначил размер дохода семьи менее 30 тыс. рублей, пришлось лишь 11%.
Для многих покупателей жёсткий дискаунтер — не замена других магазинов, а лишь возможность оптимизировать расходы на ряд товаров. При этом за последний год частота их посещений выросла.
Расширенная корзина
По данным Infoline, в первой половине 2025 года выручка российских магазинов, работающих в формате жёстких дискаунтеров (к ним относятся, например, "Светофор", "Чижик", "Доброцен"), составила 642,1 млрд рублей, что на 27% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Аналитики "Нильсен" обращают внимание на то, что за год структура корзины покупателей хард–дискаунтеров заметно расширилась. Если в 2024 году она включала в среднем пять–шесть товарных категорий, то в 2025–м — уже семь. Наиболее часто в корзине оказываются продукты питания: бакалея, кондитерские изделия, молочные товары, свежие продукты и безалкогольные напитки. Значимую долю занимают и непродовольственные категории — бумажная продукция, средства для уборки и личной гигиены.
От формата ждут уже не просто низких цен, но и характеристик, типичных для супермаркетов, магазинов у дома и онлайн–каналов.
“
"Заметно вырос интерес к тому, чтобы хард–дискаунтеры первыми предлагали новинки, расширяли выбор экопродуктов и включали в ассортимент больше известных марок. Это подчёркивает, что в долгосрочной перспективе игрокам в этом сегменте важно фокусироваться не только на уровне цен, но и на разнообразии ассортимента, удобстве и опыте покупки и дополнительных сервисах", — отметили авторы исследования.
95% покупателей ценят чистоту в торговом зале, что также важно учитывать ретейлерам, если ранее они не уделяли этому внимания.
Ничего личного, только маркетинг
Эксперты, к которым обратился "ДП", согласны, что сегодня восприятие дискаунтера размывается. Раньше "Магнит" или "Пятёрочка" делали ценники со скидками и воспринимались за счёт этого как дискаунтеры. Но со временем они перешли в разряд магазинов у дома.
Генеральный директор и совладелец торгового дома "РеалЪ" Александр Мышинский считает, что восприятие формата продолжит меняться в ближайшее время.
“
"Возможно, ретейлеры станут уделять больше внимания внешнему виду магазинов, но за счёт этого увеличат наценки, — допускает эксперт. — Но я знаю примеры, когда магазин, который выглядел не очень опрятно, имел выручку на 10% выше, чем после того, как его сделали более презентабельным. Вероятно, после преобразования покупатели стали воспринимать его как более дорогой и лояльность снизилась".
Есть и региональные особенности потребления. Например, в Москве "Азбука вкуса" считается магазином у дома: пусть цены и выше, чем в "Пятёрочке", зато красиво. Для Петербурга же эта сеть считается дорогой. Сеть "Монетка" в Екатеринбурге позиционировалась как дискаунтер, а в Петербурге воспринимается как рядовой магазин у дома с не самыми низкими ценами.
По мнению независимого консультанта по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаила Лачугина, понятие жёсткого дискаунтера — больше маркетинговый инструмент. Цены в этих магазинах близки к тем, которые предлагают ретейлеры вроде "Магнита" и "Пятёрочки".
В дискаунтерах ограничен ассортимент бюджетных товаров, а выкладываются они на палетах, что создаёт иллюзию недорогого магазина. При этом есть игроки, которые всё же находят баланс между ценами, ассортиментом и позиционированием.
