Подъехали к перелому: автодилеры — в условиях роста конкуренции и снижения маржи

Как можно охарактеризовать современный авторетейл?

— Мы отмечаем изменение структуры рынка: автомобили остаются дольше на складах у дилеров, сроки реализации повышаются. С одной стороны, финансовая нагрузка усиливается, так как дилер дольше использует и заёмные средства, с другой — в стремлении быстрее реализовать автомобили дилеры начали снижать цены. По нашим данным, в категории автомобилей с пробегом за последний год стоимость машин у дилеров снизилась на 6%.

Насколько сложно дилерам в текущей ситуации развивать бизнес?

— Динамика явно говорит о том, что дилерам работать на рынке становится всё труднее, и так будет и дальше, если она чем-то не "переломится". Наша рекомендация дилерам — улучшать сервис, повторные продажи, не использовать методы, которые позволяют заработать в моменте, но в долгосрочной перспективе являются жёсткими для клиента. Имею в виду кейсы, когда, допустим, за объявленную стоимость машина доступна или только в кредит, или только за наличные, или без допов — но такой в наличии нет и так далее. Рынок становится более сложным, и вырастут на нём те, кто более экологично ведёт бизнес и имеет фокус на клиентский сервис.

Помогает ли активное кредитование рынку? Это рабочий инструмент для авторетейла или рост объёмов кредитования должен вызывать беспокойство?

— Высокое проникновение кредита как раз говорит о том, что это просто инструмент, который даёт возможность покупать машины. Но, конечно, бизнес должен делать поправку на то, какая сейчас ситуация с финансированием, насколько оно доступно их покупателям. В свою очередь, длинные по сроку займы означают, что с большой долей вероятности люди не вернутся на рынок раньше, чем закроют кредит. Всё это влияет на среднюю оборачиваемость автомобиля, в разных сегментах по-разному. Но я скорее осторожный оптимист и полагаю, что всё развивается циклично каждые 7-10 лет. Это означает, что наступит момент, когда кредиты станут доступнее и можно будет реструктурировать долг под более оптимальные условия.

Какие ещё тенденции на рынке авторетейла появились в этом году?

— Среди прочих это определённо некое принятие "китайцев" как новой реальности, и они начали появляться уже и в сегменте с пробегом. Но, думаю, что эта тенденция пока не сильно повлияет на процесс некоторого старения автопарка в стране. В пользу этого свидетельствует и более длинный срок кредита, и более долгая оборачиваемость автомобиля, более редкая смена машин пользователями. В разговорах с дилерами тоже часто слышу, что в "трейд-ин" приезжают в среднем более "взрослые" по возрасту автомобили.

И есть тенденции, которые мы пытаемся на рынок привнести: это больше о том, как сделать его более прозрачным и ориентированным на покупателя. Это история про честные цены и открытость, которую мы на площадке "Авито" активно продвигаем. Я вижу, что у дилеров есть два пути: один тяжёлый, с развитием сервиса и повторных продаж, и второй — полегче, куда дилеры, к сожалению, тоже идут. Их заработок складывается из двух компонентов: так называемой "железной" маржи и всего, что связано с кумулятивом и "допами". Здоровый баланс — это когда "железо" составляет половину маржинальности. Сейчас даже на законодательном уровне выходят нормы, ограничивающие объём "допов" разного типа, которые можно добавлять в кредит при покупке автомобиля. И инструменты "Авито" также направлены на то, чтобы дилер искал точки, которые позволяют более этично вести бизнес и более устойчиво зарабатывать.

Отмечу, что на сайтах дилеров часто сейчас вообще нет цен на автомобили, кроме начальной. На "Авито" она есть.

— Есть, и более того, она проверенная: у нас есть процесс, который позволяет понять, что цена реальная и не имеет никаких ограничений (допустим, доступна только при покупке в кредит). Мы проверяем это как по сигналам от пользователей, так и самостоятельно: есть штат тайных покупателей, есть обзвоны — нам очень важно, чтобы пользователи доверяли нашему сервису. И тут "Авито" и с дилерами находится в честном партнёрстве.

Бывали случаи, что ограничивали работу автодилеров?

— Этой весной и летом провели масштабную серию проверок дилеров, после которой некоторые юридические лица больше не могут публиковать у нас объявления. И мы видим, что это позитивно: трафик перераспределился к тем дилерам, у кого прозрачные предложения и "зелёный" рейтинг. А именно это и нужно: чтобы продавец, который играет на рынке "вдолгую" и честно, получал максимальное внимание покупателя.

Изначально казалось, что площадка становится просто ещё одним посредником между дилером и покупателем. Но получается, что вы привносите некую новую ценность?

— "Опрозрачивание" и обеление рынка, да. Это действительно дополнительная ценность. Не то чтобы мы хотели как-то этим кичиться. Но с учётом объёма продаж через платформу это действительно важно, потому что влияет на рынок. Мы в некотором роде market maker в части того, что отвечаем за опыт пользователя, за значимую часть рынка. Поэтому да: мы хотим, чтобы авторетейл работал цивилизованно, и такую долгосрочную стратегию считаем правильной.

Как много дилеров сотрудничает с вами?

— Общее количество дилеров на площадке приближается к 4 тыс.

Можно сказать, что это почти все дилеры в стране? Их, по официальным оценкам, примерно столько.

— Можно сказать, что да. Чаще это исключение, когда какой-то дилер с нами не работает, — если говорить о европейской части России. На Дальнем Востоке своя история, хотя у нас там хорошая представленность, мы понимаем, как там работает рынок, и фокусируемся на этом регионе тоже. Там другая бизнес-модель: дилеры сконцентрированы на японских праворульных моделях, характерных для этого региона, а также на машинах на заказ для европейской части России.

Сток автомобилей на платформе тоже представлен подавляющим большинством. Мы, конечно, рады, когда дилеры полностью полагаются на нас и готовы размещаться только на "Авито".

Какие сейчас есть услуги для покупателя машин? Есть "честная цена", есть количество собственников в ПТС, что ещё?

— Я бы разделил то, что касается дилера, и то, что относится к машинам. Про автомобили — у нас есть Автотека, из которой в объявление встраивается действительно много параметров: вся её история, сервисное обслуживание и так далее. Что же касается автодилера, то это "честная цена", а также явное разделение "допов" и того, что является ценой непосредственно самого автомобиля. То есть в объявлении приведена вся детализация: на каких условиях машина будет продана, если добавить ту или иную опцию или услугу. Мы сделали это специально, чтобы пользователь мог сравнивать, как говорится, яблоки с яблоками. Потому что один дилер пишет цену с условиями максимально включённых страховок, а другой нет.

Чем больше информации, тем лучше?

— Определённо. Поэтому мы даже помогаем дилерам делать описания — это делает искусственный интеллект, а также на уровне процессов: как лучше сфотографировать, как снять короткое видео для ленты фотографий. Всё это влияет на конверсию и по некоторым кейсам добавляет до 20% эффективности "наверху воронки".

Есть много других функций: например, искусственный интеллект может послушать звонок, перевести в текст и отследить, какие ошибки сделаны: представился ли сотрудник, спросил ли клиента о потребности, предложил ли дополнительные услуги и так далее. Такие вот вещи без усложнения бизнес-процессов сразу приводят к росту эффективности.

Для дилеров понятно, зачем работать с вами. Что касается пользователя, то вроде тоже всё здорово. Но насколько я могу доверять предоставленной на платформе информации?

— Мы действительно фокусируемся на достоверности, вкладываем много усилий в аналитику и безопасность — в команду, которая занимается обратной связью от пользователей. Только после того, как подтвердится ответственное отношение дилера к размещению информации в карточках объявлений, компания может получить специальные бейджи — "цена как в салоне" и "проверенный партнёр". Информация от таких дилеров для покупателя будет открытая и честная. "Авито" в целом строит экосистему на достоверной информации и доверии для всех сторон. Это определённая трансформация и вызов и для покупателей, и для дилеров.

Антон, какого будущего для авторынка ждёте? Можно ли спрогнозировать?

— Стоит сразу сказать, что это супернеблагодарное дело. Из того, что эксперты предсказывали те же 2 года назад, — не сбылось ничего.

Но всё же, перейдёт ли авторетейл, например, в онлайн?

— В ретейле, на маркетплейсах это уже произошло: приезжать в пункт доставки — это уже часть нашей жизни. В отраслях, которые требуют более вовлечённого выбора, которые более сложно устроены и требуют наличия помощников и экспертов, — в авторетейле, в недвижимости — процесс более медленный, но он происходит. Мы бы хотели, чтобы быстрее появились онлайн-сделка, онлайн-кредитование. Построить онлайн-продажи для дилеров — это большая инвестиция сил и времени, и мы точно будем работать по ночам, чтобы сделать это трендом и реальностью.