Практически каждый третий житель России является участником какой-либо программы лояльности, чаще всего бонусами пользуются жители Петербурга и Москвы. По данным экспертов, карты лояльности есть у 84% жителей страны. Dp.ru узнал, как бонусные программы помогают компаниям из различных сфер увеличивать продажи и удерживать клиентов.
Объем рынка программ лояльности в России в 2018 году составил около 11,3 млрд рублей. По информации NeoAnalytics, затраты компаний на разработку и участие в подобных программах увеличились на 13% по сравнению с 2017 годом. Эксперты подсчитали, что в ближайшие 2–3 года объем рынка будет расти на 10–13% в год.
"Динамика рынка будет более чем положительной и будет опережать по темпам прироста розничную торговлю и денежные доходы населения", — рассказала dp.ru генеральный директор исследовательской компании NeoAnalytics Ольга Луцева-Эр.
Уменьшить текучесть
Программы лояльности в России стали набирать популярность в 2005–2006 годах. При этом программы лояльности в США стали появляться еще в 1914 году. Тогда некоторые магазины выдавали специальные карточки наиболее состоятельным клиентам.
"Проникновение карт в РФ находится на очень высоком уровне, программы лояльности ни к чему не обязывают, поэтому лучше иметь карты с "плюшками", чем тратить деньги просто так", — считает управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман.
Программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%. Расходы компаний на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы, подсчитали в NeoAnalytics.
"Программа лояльности позволяет клиентам экономить на следующих покупках, а бизнесу — меньше тратить на привлечение клиентов, использовать аналитику на основе обезличенных данных для разработки маркетинговой стратегии и индивидуальных предложений", — добавили в пресс-службе группы "М.Видео-Эльдорадо".
Сейчас в России около 65% продаж в розничной торговле приходится на уже имеющихся клиентов. В пресс-службе Райффайзенбанка пояснили dp.ru, что 81% россиян используют программы лояльности. В Москве и в Петербурге популярностью пользуются категории "продукты питания", "красота", "развлечения" и "туризм".
Наибольшее распространение бонусные программы в РФ получили в ретейле. Также часто клиенты получают бонусы, мили или кешбэк в сфере авиаперевозок, у сотовых операторов, в сетях АЗС или в банковском секторе. Например, по данным Frank RG, бонусные системы мотивировали держателей банковских карт безналично потратить 2,3 трлн рублей в 2018 году. Российские банки за год выплатили своим клиентам 88 млрд рублей в виде кешбэка и других бонусов. Лидерами по числу клиентов в российских программах лояльности считаются X5 Retail Group и Сбербанк.
По данным экспертов NeoAnalytics, в ближайшей перспективе программы лояльности останутся на российском рынке, но будут активно преображаться.
"Большой потенциал в том, чтобы делать карты под максимально возможные жизненные ситуации, поскольку у разных возрастных и социальных групп разные стандарты потребления. Грубо говоря, для студентов более важны походы в кино, а для людей более старшего возраста — медицинские услуги. Большое будущее у программ лояльности на основе предиктивных моделей, когда карты будут предлагаться на основе потребительских привычек, которые просчитал искусственный интеллект. То есть клиенту уже будут говорить на основе его трат, какая карта ему нужна", — подчеркнул Марк Шерман.
Диджитализация лояльности
Игроки рынка подтверждают информацию аналитиков об активном использовании программ лояльности в России. Например, в пресс-службе ГК "Детский мир" рассказали, что 7 из 10 покупателей пользуются бонусной картой. На данный момент выдано более 20 млн бонусных карт ретейлера, в списке лидеров оказались Москва и Петербург. Ежегодный прирост бонусной программы составляет несколько миллионов участников.
"Бюджет программы лояльности формируется из постоянных расходов на поддержку процессинга, переменных затрат на развитие бонусной программы, а также на коммуникацию с участниками. Расходы на коммуникацию формируются в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией", — отметили в пресс-службе ретейлера.
В компании заявили, что в планах — диджитализация программы, развитие электронных сервисов, а также персонализированных маркетинговых акций для участников.
В пресс-службе МТС отметили, что весной 2019-го года запустили обновленный сервис "МТС Cashback". С его помощью можно вернуть до 25% от суммы покупки более чем в 600 интернет-магазинах. Представители мобильного оператора уточнили, что в программе могут участвовать абоненты любых операторов, а накопленные баллы можно использовать для оплаты связи или покупки гаджетов.
"Одна их самых популярных программ лояльности — подписка на смартфон, когда покупатель ежемесячно платит за устройство фиксированную сумму, за 12 месяцев выплачивая 50% его стоимости, а затем меняет его на новый гаджет. В зависимости от цены нового смартфона стоимость подписки пересчитывается в меньшую или большую сторону", — добавили в компании.
В пресс-службе группы "М.Видео-Эльдорадо" уточнили, что ретейлеры развивают программы лояльности около 10 лет. Общее число участников уже превысило 50 млн человек, каждый год их число растет.
Держатели бонусных карт "М.Видео" и "Эльдорадо" совершают от двух до шести покупок в год, а средняя скидка составляет 20% от стоимости покупки. В пресс-службе напомнили, что "М.Видео" запустил обновленную программу лояльности M.Club: "М.Видео" отказывается от бумажных анкет для регистрации в программе лояльности и пластиковых карт для участия в ней: теперь и оформление, и использование карты происходит полностью в электронном виде. Это более экологично и отвечает стратегии компании в области устойчивого развития".
В Utair рассказали, что летом 2019 года также обновили правила бонусной программы. В авиакомпании не назвали количество клиентов программы, но, по словам президента "Utair — Пассажирские авиалинии" Павла Пермякова, к концу года компания планирует увеличить число участников на 15%.
"По новым правилам пассажиры получают до 7% от стоимости билетов милями в зависимости от тарифа. Мили не нужно копить, чтобы оплатить ими билет полностью. Можно тратить столько миль, сколько есть, на билеты и дополнительные услуги: еду в полете, багаж, место+ с увеличенным пространством", — отметили представители авиакомпании.
Есть и компании, которые совсем недавно запустили свои программы лояльности в Петербурге. Например, "Магнит" начал выдавать карты в СЗФО только 19 ноября. Программа охватила около 1,5 тыс. магазинов. В целом по России ретейлер уже выдал более 13 млн карт.
"В пилотных регионах доля чеков с использованием карты лояльности составляет 46%, а доля в продажах достигает 64%", — рассказали в пресс-службе "Магнита".
