Феминизм сел на лицо маркетинга. Почему с гендерными темами в рекламе следует соблюдать осторожность

16:5308 февраля 201916:53

9541просмотров

16:5308 февраля 2019

Карашаш Ногаева

Все материалы автора

Кампания Be more Human американского офиса Reebok.

Автор фото: Деловой Петербург

Кампания Be more Human американского офиса Reebok.

Автор фото: Деловой Петербург

Тема женщин и их борьбы за равенство и право быть собой все активнее используется крупными брендами для рекламной раскрутки. Если на Западе этому явлению уже несколько лет, то для России это пока остается в новинку. Тем более бурной становится реакция общественности, когда подобные акции выходят не вполне удачными или даже скандальными. Маркетологи обращают внимание — для привлечения к себе внимания феминизм использовать можно, но осторожно.

В сети активно обсуждается рекламная кампания спортивного бренда Reebok "Ни в какие рамки", к которой были привлечены активистка и автор telegram-канала "Женская власть" Залина Мершенкулова, боец ММА Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева.

Возмущение пользователей вызвали рекламные слоганы. В одном из них используется цитата из Twitter Мершенкуловой "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо", другой гласит "Когда говорят "Носить на руках", представляю, как меня носят в гробу".

Фотографии с участницами рекламной кампании и слоганами были размещены в официальном Instragram-аккаунте Reebok. Почти сразу же на бренд посыпались комментарии с критикой, поэтому через 3 часа пост удалили. Затем пост вернули, но убрали из него фото с самыми скандальными слоганами.

Пляска на костях

Тренд на борьбу с гендерными стереотипами

Крупные бренды все чаще обращаются к теме феминизма и сильных женщин, и далеко не всегда в России они попадают под неодобрение общественности.

Например, в 2017 году спортивный бренд Nike выпустил рекламный ролик "Из чего же сделаны наши девчонки?", где под старую советскую песенку показаны знаменитые на весь мир российские спортсменки и артистки: фигуристка Аделина Сотникова, боец MMA Анастасия Янкова, балерина Ольга Кураева, актриса Ирина Горбачева, скейтбордистка Катя Шенгелия, биатлонистка Кристина Соколова, футболистка Ксения Лазарева и тренер Анастасия Котельникова. Ролик собрал положительные отклики на YouTube и собрал более 40 тыс. лайков против всего 666 дизлайков.

В другой рекламе, ориентированной уже на Ближний Восток, Nike уже изобразил восточных женщин, которые занимаются спортом или видами деятельности, который редко считаются женскими. В роликах девушки, несмотря на неодобрение и косые взгляды окружающих, продолжают делать то, что им нравится.

"Тема феминизма сейчас эффективна в рекламных кампаниях и акциях, потому что это один из основных трендов, привлекающих внимание. Мы можем наблюдать, как в последние годы идет цепная реакция — о феминизме начинают говорить лидеры мнений, затем это подхватывают бренды, а потом обычные люди. Соответственно, появляются новые лидеры мнений, которые тоже говорят о феминизме, — рассказывает основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская, — Эта трендовая тема, так же, как и тема экологии, сейчас актуальна — общество меняет свое сознание. Поэтому в ближайшие годы тенденция сохранится и даже может нарастать. Сейчас это просто некий хайп, и люди и бренды его тестируют, примеряют. В дальнейшем в коммуникациях брендов тема феминизма будет идти просто подтекстом и появится как нечто само собой разумеющееся. Это будет даже не феминизм, просто уйдут некоторые гендерные стереотипы".

Гендерные стереотипы начали рушить и традиционно мужские бренды, которые годами транслировали маскулинность, мужественность, брутальность, а женщины если и присутствовали в рекламе, то в сексуализированном образе. Так, Playboy полностью отказались от обнаженных снимков, ровно так же, как и знаменитый календарь Pirelli, использовавший исключительно сексуальные кадры с женщинами.

Вместо этого мужские бренды обратились к теме свободы мужчин вести себя так, как им хочется. Например, бренд дезодорантов Axe, основной темой которого в 2000-е было привлечение женщин на аромат, после заметной потери популярности полностью изменил свою концепцию. В одном из своих рекламных роликов бренд изображает не мужчин, которые стремятся завоевать женщин, а мужчин, делающих то, что им приносит удовольствие: они гладят котят, танцуют в инвалидной коляске, бегают по полю. В другом ролике из этой же серии Axe использовали популярные запросы в Google из серии "Это нормально для парня носить розовое?", "Нормально ли для парня бояться чего-либо?", а затем апеллируют к главному лозунгу акции "Нормально быть собой". Оба ролика суммарно собрали миллионы просмотров.

С феминизмом нужно быть осторожнее

Маркетолог Теххи Полонская обращает внимание, что с рекламными акциями на острые темы нужно быть осторожными. Нужно заранее внимательно изучить и спланировать все изображения, образы и слова, которые бренд хочет сказать своей аудитории.

"Реакцию предугадать не так сложно. Бывают ситуации, когда задача стоит создать что-то вирусное, тогда невозможно спрогнозировать, понравится ли это людям или нет. Но когда создается серьезная рекламная кампания, мы можем предугадать эмоции людей. Как минимум должно быть уважение к людям. Мы должны уважать и свою аудиторию, и потенциального противника, если он подразумевается. Иначе сам бренд окажется в дураках, — считает она. — Уважение — это то, что отличает ролики Nike, которые стали вирусными пару лет назад, от текущей акции Reebok. Там был понятный посыл: "Можно быть собой. Можно быть сильной. Девчонка — это не обязательно слабость. Что девчонки по сути сделаны из того же, что и мальчишки, потому что женщина — это прежде всего человек, а гендер имеет к интересам слабое отношение".

Реклама Reebok, по ее мнению, это несомненный провал. У бренда получился агрессивный выпад, а не адекватный месседж для аудитории: "Важно понимать, что каждая фраза бренда в любой рекламе — его ответственность перед всей аудиторией. И посылы эти прописываются на уровне ключевых маркетинговых планов. Грубо говоря, Reebok своей рекламой упрекнул своих покупательниц в том, что они, во-первых, "сидят на игле мужского одобрения", а во-вторых, предложил им "пересесть на мужское лицо", то есть захватить власть над мужчиной и начать его сексуально эксплуатировать. "Женщина находится под гнетом мужчин". Но как она туда попала, кто ее подсадил на эту иглу? Похоже, это ее собственное желание там находиться, и теперь она бунтует, сексуально эксплуатируя мужчин. Здесь нет уважения, ни к кому — ни к тем, к кому обращен этот месседж, ни к тем, кого предлагают использовать в своих действиях".

Еще одна ошибка маркетологов Reebok состояла в последующей их реакции на скандал, считает Полонская. С одной стороны, акция сработала, о ней сразу же заговорили, с другой — контекст обсуждения был плохой.

"Нет споров, есть ощущение испанского стыда. Слажал кто-то другой, а неловко всем. Судя по комментариям от представителей бренда и увольнениям, акция вообще не планировалась как скандальная. При разработке рекламной кампании они явно не ставили перед собой задачу "Мы сейчас хайпанем и специально вызовем противоречивую реакцию!" — заключила она.

Лента новостей

Только бизнес новости

09:36

Невский проспект открыли для транспорта после ремонта

09:12

СБУ привлекла подростков и преступника для атаки дронов на завод в Подмосковье

09:00

В Петербурге на среднюю зарплату можно снять отель на 2 недели

08:16

Здесь читают "Деловой Петербург". Ключевые точки распространения