20:0322 марта 201820:03
398просмотров
20:0322 марта 2018
Есть вакансия! Руководитель отдела промокодирования! Это шутка в нашей компании актуальна. Особенно для новых сотрудников. Когда они слышат эту фразу, то серьезно считают, что такой отдел есть. И дело не в том, что в каждой шутке есть доля правды, а в том, что такое большое количество маркетинговых активностей приводит к тому, что этот отдел в принципе может существовать.
Сейчас очень много различных акционных предложений, особенно в ecom. "Только сегодня 70%-ная скидка". "Покупай три квартиры — четвертая в подарок". "Приведи друга и… попробуй остаться с ним друзьями потом".
Лет 10-15 назад различные акции и скидки были чем-то особенными. Как минимум они содержали классическую номенклатуру: цель, название, сроки проведения, условия, при которых акция применима, подсчеты по итогам и выводы. Стимулировали, стимулировали да выстимулировали сбыт за неделю на 31%.
На днях получил sms (не буду называть продуктовую сеть, многие уже знают) — 50% на вареные колбасы и женское белье, кроме колготок. Что?!! Во-первых, почему нельзя купить колготки с 50%-ным дисконтом? Во-вторых, я же при получении карты лояльности заполнял свои соцдемданные. Почему я попал под выборку этой акции?
Сегодня можно насчитать огромное количество сайтов и магазинов, где акции не заканчиваются или где вообще всё предложение состоит из акций. У них уже нет сроков, часто нет условий (просто "купи на 10% дешевле"), даже уже никто не думает над инфоповодом. Весь этот хаос состоит в том, что ретейл считает, будто только дисконт может привлечь покупателя. Отчасти в этих словах есть доля правды. Но почему-то в погоне за количеством сейла мало кто пытается систематизировать его и углубиться в специфику. От инфоповода, месседжа, контента, размера дисконта (в том числе его конкретной цифры), количества самих акций, аудитории для таргета и прочего — зависит результат той или иной распродажи.
Клиенту важно почувствовать причастность к тому или иному событию компании, рынка, поэтому инфоповоды, как некая обособленность, необходима. Также важно не перегибать со скидками. Конечно для привлечения внимания может быть скидка 99% на один или несколько товаров, но когда достаточно большой ассортимент дисконтирован до 70-90%, это вызывает недоверие у клиента с намеками на нечестное ценообразование. Получается, сегодня можно этот товар купить за 10%, а завтра уже 100%?! И главное — аудитория и работа с ней в дальнейшем. Суть акции заключается не только в сиюминутном росте продаж, а в росте базы клиентов, которые потом совершат повторные покупки. По сути вы платите этот дисконт за привлечение новых клиентов и за лояльность текущих. Именно так и нужно оценивать распродажи. Если у вас из новых клиентов вернулись 5%, то это акция была неудачной.
Задач, которые нужно решать, достаточно много, и у нас в компании этим занимаются несколько сотрудников маркетинга. Но уже сейчас становится понятно, что углубляться в специфику нужно, и поэтому не удивлюсь, если скоро такая вакансия будет открыта.
