«PR–Ёлка» прошла в Музее железных дорог России. В этом году конференция, организуемая «ДП» второй раз, со брала почти 400 участников, некоторые из них следили за действом по средством онлайн–трансляции.
Фото: Валентин Беликов

Внимание, за которое борются компании, стало валютой. Как прошла конференция по эффективным медиакоммуникациям "PR–Ёлка"

14 спикеров, шесть главных редакторов и более 300 руководителей по маркетингу и PR компаний Петербурга говорили о новой валюте XXI века — внимании. Это стало одной из главных тем организованной "ДП" второй раз "PR–Ёлки".

Главный редактор Republic Максим Кашулинский отметил, что в этой обстановке он почувствовал, будто попал в будущее, — ему впервые пришлось выступать не только перед людьми, но и перед машинами. Он подчеркнул, что внимание людей, за чем охотятся сегодня многие компании, стало валютой, цена на которую постоянно растет. В разрезе охоты за внимание обсудили новые, иногда даже провокационные форматы рекламы, говорили об особенности продвижения в СМИ и у блогеров, о том, как маркетинговая война крупных корпораций может стать способом заявить о себе для начинающих проектов.

Церемония "ТОП-100": чудеса, пловцы и скелет экономики

Церемония "ТОП-100": чудеса, пловцы и скелет экономики

3070
Наталья Ковтун

Говорили и о социальных сетях. Юрий Гостица, менеджер по развитию Bonnier Business Press из Словении, рассказал о том, что сейчас около 67% рекламы приходится на Google и Facebook, а остальные 33% делят между собой другие медийные ресурсы, в том числе и СМИ. Охваты в социальных сетях часто бывают обманчивы, уточнил спикер и для примера привел видео с 25 тыс. просмотров, из которых полностью ролик был просмотрен всего 30 пользователями, остальные либо просто пролистали его в ленте, либо просмотрели фрагмент из 10 секунд.

О социальных сетях говорили и от первого лица. О том, как искусственный интеллект изучает внимание пользователей в социальных сетях, подробно рассказал Сергей Паранько, медиадиректор "ВКонтакте". Нейронные сети анализируют интересы участников соцсетей, чтобы сформировать наиболее подходящую для нас ленту. В день "ВКонтакте" анализирует около 9 млрд постов. Искусственный интеллект обращает внимание на все: темы, которыми интересуется пользователь, длительность просмотра материала и даже время суток, в которое человек обращается к информации. Например, если человек предпочитает смотреть длинные видеоролики на тему образования после 7 вечера — его социальная сеть знает об этом и учитывает при формировании ленты. А рекламодателю становится проще найти ту аудиторию, которой действительно интересен его продукт.

"Технически охваты в социальных сетях будут падать, однако выборка аудитории станет более качественной", — уверен Сергей Паранько, медиадиректор "ВКонтакте". Он также подчеркивает, что подобная выборка помогает сложному проекту найти свою аудиторию, это дает возможность создавать не массовый, интересный продукт.

Нативный тренд

Нативной рекламе, которая по–прежнему вызывает много вопросов, был посвящен целый блок конференции. Например, из–за метки "на правах рекламы" ставится под сомнение ее нативность.

Дмитрий Румянцев, автор книги–бестселлера "Продвижение бизнеса ВКонтакте", уверен, что новым трендом этой сферы стал развернутый контент: "Это не реклама товара в классическом понимании. Здесь важнее практическая значимость информации для читателя". Часто примером такого подхода может стать профессиональный блог. Подобный подход нацелен на решение проблем читателя, он не всегда является рекламным, формирует экспертность. На практике это повышает продажи, без использования рекламных методов.

"Я не верю, что у аудитории клиповое мышление. Аудитории свойственно решение своих проблем. И для этого они готовы смотреть многочасовые ролики и читать лонгриды", — утверждает Дмитрий Румянцев.

Обсуждались и особенности взаимодействия с блогерами, а также особенности использования нативной рекламы в социальных сетях. Например, Павел Багрянцев, автор одного из самых крупных YouTube–каналов для мужчин на русском языке, рассказал, как не стать обманутым блогером и как отличить накрученные просмотры на YouTube от реальных.

/
Купить фото
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text
Alternate Text

Помимо всего он рассказал, как стоимость рекламы зависит от просмотров. По его словам, доход от рекламы у блогеров, имеющих многомиллионный охват, может достигать 2 млн рублей в месяц.

"С блогерами нужно работать максимально осторожно. Были случаи, что я отдавал блогерам деньги, но не получал рекламу", — говорит Павел Багрянцев, подчеркивая, что лучше пользоваться специальными платформами, замораживающими средства до выполнения заказа, они позволяют обезопасить себя.

Бесплатная дорога в СМИ

В рамках конференции главным редакторам и директорам ведущих СМИ города задали вопросы о том, как бесплатно попасть в публикацию, какие инфоповоды интересуют журналистов и как привлечь корреспондента хорошей новостью, ведь ни для кого не секрет, что в медиа негатив продается гораздо лучше.

"Негатив популярен, читают его, как правило, женщины, но мы пишем и о хорошем", — заметила Анна Упрямцева, главный редактор "Комсомольской правды".

"У нас была колонка с хорошими новостями, она так и называлась — "Хорошо", но никто ее ни фига не читал", — вспомнил Александр Горшков, главный редактор "Фонтанка.ру". Впрочем, это правило работает не для всех СМИ. "Любая новость об инвестпроекте, в которой говорится, что вы потратили деньги на что–то полезное и нужное, входит в "Деловой Петербург" через парадный вход, кладет ноги на стол и чувствует себя как дома", — отметил главный редактор издания Максим Васюков.

Также говорили о том, как правильно построить отношения с журналистом, о том, какой пресс–релиз никогда не привлечет внимание редакции, а какой заинтересует и, возможно, выстроит доверительные отношения.

Дорога не для всех

Известный журналист и публицист Александр Невзоров остался верен своему стилю и заявил, чтобы PR–специалисты не обманывали себя насчет своих талантов, что построить доверительные отношения со СМИ удастся далеко не всем и что для многих эти попытки останутся "бессмысленными заседаловками", намекнув слушателям на очарование "подмоченной и подпорченной репутации". Досталось и блогерам. Публицист уверен, что на формирование действительно интересного имиджа пока еще могут повлиять только традиционные СМИ. "Пока блогеры способны только к формированию самого примитивного имиджа", — заявил Александр Невзоров, отметив, что это связано с тем, что сейчас они находятся на стадии развития, а вот в будущем могут быть весьма полезны. Журналист говорил и о политике, сравнивая некоторых чиновников с птеродактилями. Помимо того, спикеры обсудили провокационную рекламу, возможности пиара на чужих инфоповодах, говорили о формировании репутации бренда. Всего на "PR–Ёлке" в этом году было 340 участников, при этом еще 68 слушали онлайн–трансляцию.

Марина Делицой Все статьи автора
13 декабря 2017, 02:03 1280
Новости партнеров
Реклама