Управляющий партнер "Тамберг&Бадьин" Виктор Тамберг - о том, почему на рынке связи бренд почти ничего не стоит, и зачем "Мегафон" покупает "Скартел"
Новость и новость: "МегаФон" купил "Скартел". За исключением одного нюанса, на который внимание хоть и обратили, но выводов делать не стали. "МегаФон" ликвидирует бренд Yota. А это серьезный повод задуматься о брендах в телекоммуникационной индустрии. Безусловно, все крупные операторы делали вид, что занимаются созданием бренда. Еще осталась в памяти эпопея с яйцами и полосками, еще помнятся немалые бюджеты, потраченные на внедрение и продвижение нового фирменного стиля операторов. Но все же это были лишь игры в брендинг, преследующие цель не позиционироваться в умах, а лишь еще громче заявить о себе. "Скартел" же подошел к вопросам бренда всерьез, не просто заказав работы британскому агентству (кого этим удивишь!), а наняв этих же деятелей "управлять брендом". В общем, строили–строили, и в итоге бренд оказался совсем не нужен новому владельцу.
В бизнес–школе на курсе по маркетингу вам непременно скажут, что бренд — это важный и очень дорогостоящий нематериальный актив. Непременно вспомнят компанию Coca–Cola и расскажут, что бренд Coca–Cola по стоимости превосходит все материальные активы компании. Дескать, надо строить свой бренд и это вернется вам сторицей. И тут такой демарш "МегаФона": оказалось, что бренд Yota, в строительство которого столько вложено, не стоит ничего. Абонентская база стоит, сеть станций стоит, полоса частот стоит, а бренд — нет. Отечественные брендостроители сделали вид, что не заметили этого неприятного для них факта. Они давно привыкли задорого продавать лишь красивые картинки, не думая о практической стороне вопроса. А время задуматься пришло.
Бренд — это образ, существующий в сознании потребителя и помогающий ему сделать выбор. Когда выбор в категории сложен, а риск ущерба вследствие неверного выбора велик, бренд может быть главным маркером для потребителя. Но! Человек есть человек, он не может помыслить немыслимое. Невозможно создать четкий образ в отношении того, что нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус и понюхать. Наши представления о неощутимых абстракциях позволяют нам предаваться умствованиям, но не позволяют нам действовать в повседневности. Роль бренда в выборе на рынке услуг связи (Интернет, телефония, сотовая связь) исчезающе мала. Поэтому и бренд не стоит почти ничего. И "МегаФон" поступает абсолютно верно, игнорируя все былые вложения в ничего не значащий мыльный пузырь под названием "бренд Yota". Но я все же немного о другом: так получается, что неспециалисты в брендинге (руководство того же "МегаФона") де–факто знают о брендинге больше, чем сами брендологи, надувающие щеки в своих гильдиях, ассоциациях и на кафедрах.
