Торговцы компьютерами и прочим поделили розницу на троих

<BR><BR>Распределение сил на розничном рынке компьютерной техники все больше меняется в пользу крупных фирм.<BR>На смену прежней системе продаж оргтехники -- каждый продавец техники для компаний попутно обслуживал и частных клиентов -- пришло время специализации. В 2001 году компании, ориентированные на частного покупателя оргтехники, открывают торговые точки чуть ли не каждые 3 месяца. И такими же темпами планируют развиваться в следующем году.<BR><B>Догнать и перегнать</B><BR>За место лидера розничного рынка Петербурга идет борьба между ЗАО "Компьютерный мир" и АОЗТ "Кей".<BR>В октябре обе эти компании откроют магазины в районе Ленинского проспекта.<BR>У ЗАО "Компьютерный мир" появится уже 9-я по счету торговая точка, а у АОЗТ "Кей" -- 7-я.<BR>Соревнование между сетевиками на этом не заканчивается. Руководство "Кей" в декабре откроет еще один магазин -- у станции метро "Площадь Мужества". По замыслу менеджеров, это будет самый большой по площади компьютерный магазин в городе -- 850 м2. Он превзойдет в 2-3 раза размеры стандартных сетевых магазинов фирмы.<BR>"Открытие магазина на Ленинском проспекте завершает нашу программу расширения на этот год. Решение об объявлении наших планов на 2002 год пока не принято. Могу только сказать, что наше намерение быть лидерами остается в силе", -- говорит заместитель генерального директора ЗАО "Компьютерный мир" Андрей Лукин.<BR>Помимо этой пары есть и другие игроки, претендующие на значительную долю клиентов. Например, АОЗТ "Свега+", уже располагает тремя торговыми точками. "До конца этого года мы собираемся открыть еще магазин", -- говорит заместитель генерального директора АОЗТ "Свега+" Вячеслав Иоффе. По его словам, гнаться за "Кей" и "Компьютерным миром" бессмысленно. Но почему бы не попытаться?<BR><B>Период равновесия закончился</B><BR>Петербургский рынок розничной торговли компьютерами и прочей оргтехникой стабильно растет. С конца 1997 года, по словам участников рынка, никаких серьезных попыток изменить расклад сил никто не предпринимал. Впрочем, ни у одной из фирм в то время не хватило бы сил сделать мощный рывок в сторону розницы.<BR>Продажей компьютеров в Петербурге занимается около 200 предприятий. Сборку компьютеров фирмы осуществляют самостоятельно из одних и тех же комплектующих. Рынок никак не регулируется государством, а предлагаемый товар достаточно однородный, чтобы потребитель высказывал какие-либо предпочтения.<BR>Все эти факторы привели к снижению маржи в торговле оргтехникой, а рентабельность продаж колеблется в пределах 5-15%. Для сравнения: на продуктовом или строительном рынке она составляет 25-50%.<BR>В свою очередь, низкая маржа подтолкнула ряд компаний к решению наращивать обороты. Розничный рынок, подрастающий в год на 30-50%, стал привлекательным сегментом, гарантирующим рост оборотов. В 2001 году, как прогнозируют аналитики рынка, сектор "оргтехника для дома" достигнет объема продаж в 105 тыс. штук, т.е. за год увеличится на 30%.<BR>Как полагают аналитики, на увеличении емкости рынка сказалось снижение средней цены компьютера до $250. В прошлом году она не опускалась ниже отметки $300.<BR>"Сейчас к армии потребителей компьютеров добавились рабочие, водители. Основной мотив покупки -- подключение к Интернету. В ближайшее время число покупателей будет расти за счет снижения цен на компьютеры и дальнейшего роста доходов населения", -- считает заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей" Александр Хомяков.<BR><B>Начинается передел</B><BR>Усиление позиций сильных фирм и уход с розничного рынка слабых благоприятно сказываются на финансовых показателях инвестирующих в этот сектор компаний.<BR>"Объем продаж в наших первых пяти магазинах рос на 25-55% ежегодно, в зависимости от местоположения и периода работы с момента открытия. Плюс наши новые объекты, которые дали результаты, превосходящие наши ожидания. Итого: за 2 года оборот вырос примерно в 5 раз", -- говорит заместитель генерального директора ЗАО "Компьютерный мир" Андрей Лукин.<BR>Аналогичная ситуация и в АОЗТ "Кей". По оценке заместителя генерального директора по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей" Александра Хомякова, оборот компании с начала 2001 года вырос вдвое.<BR>Сокращение числа фирм происходит в основном за счет средних фирм. Охват рынка у таких компаний невелик. Как правило, они владеют одним магазином. Цены средние, что ограничивает возможность привлечения клиентов, а демпинговать репутация не позволяет. Поэтому небольшие фирмы все чаще задумываются -- уходить им из розничной торговли оргтехникой на корпоративный рынок либо полностью поменять профиль фирмы.<BR>Мелкие фирмы малоизвестны и могут себе позволить устанавливать цены ниже средних, привлекая внимание большого числа покупателей через ценовые каталоги.<BR>Вся сила --<BR><B>в продавце</B><BR>Существенное препятствие на пути к успеху розничной торговли -- дефицит кадров. "Проблемы -- в умении правильно строить разговор с покупателем, слушать клиента, переубеждать его. Бывали случаи, когда мы брали продавцом очень грамотного человека. Покупатель в разговоре с ним чувствовал себя не очень умным человеком и уходил. Мы думаем решить эту проблему, организовав обучение персонала. Сейчас ведем переговоры с одним из институтов города", -- рассказывает Вячеслав Иоффе.<BR>"У нас есть своя школа, где мы обучаем персонал. Чтобы у человека стояла цель сделать карьеру, мы создали иерархию продавцов: стажер, продавец первой категории, второй и т.д. На каждой ступени кроме должности увеличивается уровень оплаты труда", -- говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей" Александр Хомяков.<BR><B>Особенности ценообразования на компьютерном рынке</B><BR><B>Законные способы снижения цен</B><BR>Первый, самый распространенный способ снизить цену -- не учитывать в ней стоимость обслуживания по гарантийным и иным сервисным обязательствам перед клиентом.<BR>Второй способ -- использовать для сборки компьютеров самые дешевые комплектующие. Например, те, что не прошли входной контроль где-нибудь за границей и попали в Россию почти даром.<BR>Покупая такой компьютер, пользователь рискует столкнуться с большим количеством отказов, несовместимостью компьютера с внешними устройствами.<BR><BR><B>Незаконные способы</B><BR>Использование поддельных комплектующих. Раньше продавцы меняли маркировку процессоров, теперь производители от этого подстраховались. Зато продавцы научились "заправлять" использованные картриджи для принтеров. Визуально их не отличить от новых. Они так же хорошо запакованы. Но принтер, пострадавший от такого картриджа, в гарантийный ремонт не возьмут. В фирменных сервис-центрах новые картриджи от заправленных отличают быстро.<BR>Реклама товара по несуществующей низкой цене. Это широко применяется фирмами, желающими оказаться "первыми" на соответствующих полосах компьютерных каталогов или на специализированных сайтах. Расчет в том, что покупатель посмотрит ценовой каталог и поедет в магазин, обещающий лучшую цену. Приехав, он уже не захочет еще куда-то идти, даже если реальная цена окажется несколько выше.<BR>Разновидность предыдущего способа -- продажа "мыльного пузыря". Фирма рекламирует любой товар по самой низкой цене.<BR>Когда покупатель придет за товаром, продавец ему скажет: "А он уже кончился. Расхватали". Взамен предложит что-нибудь другое. Оценить, насколько выгодно по цене предложенное, у покупателя уже не будет ни времени, ни возможности.<BR>Могут предложить заказать отсутствующий товар по указанной цене. Но не факт, что заказ выполнят. Деньги, скорее всего, вернут, но только через некоторое время. Такой способ называется беспроцентный кредит. Хуже, если фирма исчезнет к моменту получения заказанного товара вместе с деньгами. Такое неоднократно происходило в Петербурге.<BR><B>Сколько стоит продавец оргтехники</B><BR>Зарплата продавца -- от $150 в месяц. Крупные и средние фирмы обычно платят не меньше $200. К этой сумме прибавляются премии, бонусы, проценты. И доход продавца может достигать $350-400. Общая численность персонала лидеров розничного рынка -- АОЗТ "Кей" и ЗАО "Компьютерный мир" -- около 350 человек. Из них продавцы -- около 50%.