ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 1997 году британская компания Littlewoods Organization PLC распродала свою розничную сеть во всем мире. Петербургскую розницу, состоящую из четырех магазинов, приобрел консорциум британских предпринимателей The Point. Стоимость покупки не разглашалась. Однако известно, что за 5 лет работы в России Littlewoods вложил в развитие бизнеса около $10 млн.<BR>В 1998 году владельцы сети магазинов начали кампанию по смене торговой марки на The Point. Это было частью договора купли-продажи.<BR>Что могли предпринять английские менеджеры, чтобы, выполняя условие договора, сохранить наработанную репутацию и известность торговой сети Littlewoods, при условии, что денег на массированную рекламную кампанию у них не было.<BR>Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь"<BR>Переход достаточно известной в Петербурге торговой сети из одних рук в другие -- неплохая тема для освещения в деловой [и lifestyle] прессе. Если газеты напишут об этом событии (пусть PR подумает о том, как именно разделить историю на легко перевариваемые части, которые публиковались бы в течение нескольких недель), то не придется жалеть о том, что нет денег на большую рекламную кампанию. Важно, чтобы история была историей успеха Littlewoods, а не распродажи трудного проекта. Успеха, заинтересовавшего серьезного зарубежного покупателя.<BR>The Point вряд ли нуждается в рекламе на страницах более массовых изданий или по телевидению. Скорее всего, круг его покупателей не сильно отличается от круга читателей деловой [и lifestyle] прессы. Когда же они проезжают на своих автомобилях мимо бывшего Littlewoods, они должны видеть достаточно крупные постеры с фотографиями товаров, ставших визитными карточками Littlewoods, но уже с символикой The Point.<BR><BR>Ответ Андрея Ляхтейнена, начальника издательского отдела фирмы "Виктория плюс" <BR>Понятно, что смена торговой марки - дело непростое. Хочется взять с собой все хорошее, а плохое при этом оставить в прошлом. <BR>В данном случае можно с уверенностью сказать, что присутствует следующий положительный момент: фирма Littlewoods имела широкий ассортимент качественной одежды по разумным ценам. Необходимо, чтобы в сознании потребителя марка The Point также ассоциировалась с выбором и качеством по разумной цене. <BR>Например, для этого возможно увязать старое и новое название.<BR>Способы могут быть различными - старое оформление торгового зала, но новые ярлыки; одновременное использование старых и новых вывесок. <BR>Можно рассмотреть возможность распродажи части ассортимента (наверняка есть какие-либо товарные остатки) и дать информацию об этом с помощью рекламных средств, сопроводив ее информацией о замене торговой марки. <BR>В качестве слогана можно предложить варианты: "The Point of Littlewoods", "Littlewoods. The meeting Point", "Littlewoods. The new Point".<BR>Вообще же я полагаю, что ускорять процесс смены марки и активно продвигать марку The Point (и расходовать на это значительные средства) стоит только в том случае, если руководство компании собирается открывать новые торговые помещения, так как практика показывает, что потребитель привыкает к месту магазина и его первому названию (в качестве примера можно вспомнить магазин "Елисеевский", который 70 лет называли по-старому).