Потребитель ловится на рыбную удочку

<BR><BR>На петербургском рекламном рынке главенствует принцип "Лучшая рыба - это колбаса".<BR>В рекламе петербургских компаний рыбы, точнее говоря, изображения рыб, используются очень нечасто. В то же время исследование "ДП" показало, что рыба как средство рекламы обладает не просто большим, но почти безграничным потенциалом.<BR><BR><B>Рыба-велосипедист</B><BR>Рыбы живут на Земле несколько миллиардов лет. За это время рыбное генеалогическое древо успело чрезвычайно разрастись. К примеру, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона посвящает "живущим в воде и дышащим жабрами позвоночным животным с конечностями в виде плавников и с кожей, покрытой чешуей", сразу 29 статей. Здесь есть еж-рыба, воробей-рыба, молот-рыба, луна-рыба, факелоносная рыба, безногая рыба и т.д. и т.п. Но в длинном перечне всеобъемлющего словаря не нашлось места "рыбам рекламным". Следовательно, совершенно точно можно утверждать, что данный вид появился в природе после 1907 года (год издания словаря).<BR>Семейство рыбной рекламы не слишком многочисленно, зато многие из его представителей сделали чрезвычайно успешную карьеру.<BR>Так, во второй половине 1990-х рыбная рекламная кампания была организована для пива Guinness. Все содержание длинного ролика подводило зрителя к неутешительному выводу: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед". Но финал оказывался лишь прелюдией, так как сразу вслед за слоганом на экране появлялась то ли сельдь, то ли плотва, не слишком торопливо, но очень уверенно вращающая педали. Помимо роста продаж Guinness рыба-велосипедист заработала главный приз на Европейском конкурсе рекламного творчества Epica.<BR>В прошлом году на Московском международном фестивале рекламы Гран-при в номинации печатная реклама получила работа "Делси - крупная рыба". Собственно говоря, на двух щитах, расположившихся друг против друга по разным сторонам дороги, уместились лишь голова и хвост рыбы-мастодонта, но воображение само дорисовывало недостающие части тела. Необходимо отметить, что дорога, которая рассекает "большую рыбу", ведет на рыбокомбинат.<BR>В последнее время рыбы активно стали заплывать и на рынок печатных изданий. В Петербурге крючок с рыбной наживкой закинула потребителям пара столичных СМИ. Ловля аудитории и рекламодателей ведется на самую различную по размерам и вкусовым качествам рыбу - от акулы до корюшки. Но наиболее экстремальным образом заманивает в свои сети читателей словенская деловая газета Finance. С почтовой открытки, любезно предлагающей оформить подписку, на адресата "дружелюбно" взирают пираньи.<BR>"Рекламный потенциал рыб используется, как правило, в двух направлениях. Рыбы - либо красивые, как, например, в рекламе копиров, либо опасные. То, что издания эксплуатируют именно опасную ипостась, вполне объяснимо. Ассоциативный ряд примерно следующий: мир бизнеса - жуткий мир, в котором выживают те, кто имеет зубы", - считает вице-президент рекламной группы "Экспресс Сервис" Андрей Надеин.<BR><BR><B>Рыбная религия</B><BR>Причины магического влияния рыб на людей становятся лучше понятны при обращении к истории. Оказывается, что рыбные корни есть у многих религий.<BR>Так, в христианстве символ рыбы часто относят непосредственно к Иисусу Христу. Первые ученики Христа, как известно, были профессиональными рыболовами, а сам Иисус говорил: "Я сделаю вас ловцами людей". Но этим совпадения далеко не исчерпываются. При сложении начальных букв греческой фразы Iesous Christos Theou Uios Soter (Иисус Христос Спаситель, Сын Бога) получается слово Ichthys (ихтус), то есть рыба. Из истории известно, что первых последователей Христа называли рыбами, а митра - головной убор римско-католического сановника, по мнению теософов, есть не что иное, как голова рыбы с открытым ртом. <BR><BR><B>Рыбная загадка</B><BR>Как ни странно, местные рекламные агентства почти не приглашают рыб на роли фотомоделей. Отношение к рыбам в среде рекламных менеджеров чрезвычайно противоречиво.<BR>"Рыбы - существа загадочные, связанные у человека с очень глубоким бессознательным. Это скрыто в самой истории происхождения людей. Когда человек в зародыше - он же рыба. В итоге образ рыбы обладает очень сильным, внутриутробным влиянием. Рыбы притягивают человека: человек может часами зачарованно наблюдать за плавающими в аквариуме рыбками. Этот эффект вполне может применяться в рыбной рекламе", - говорит Андрей Надеин.<BR>"Рыбу используют в рекламе гораздо меньше, чем собак или кошечек, хотя и чаще разных жучков-паучков. Рыба - прежде всего запах. Хорошо "поданная" на фотографии свежая рыба обязательно сильно "пахнет". Кроме того, она - скользкая, она плавает в воде, возможно - холодной. Все это не стимулирует использование рыбы для рекламных целей. Конечно, образ рыбы вызывает у человека более сильные эмоции, чем собаки или кошки. Но эмоции могут быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. В случае с рыбой - больше отрицательных. А рекламисты, видимо, не хотят ходить по грани", - считает генеральный директор рекламно-маркетингового агентства "Лайнер" Анастасий Климин.<BR>"Я не чувствую, что рыба - некий волшебный образ, способный вытянуть любую рекламу. В отличие, например, от образа ребенка, применение которого практически гарантирует успех. Потому, кстати, детей и запрещают использовать в рекламе товаров, для них не предназначенных. В случае с газетами, возможно, рыбная реклама вполне оправданна. Информация в газете - это точность фактов, мнений, статистики, а рыба - существо, которое точно чувствует свою среду", - сказал председатель совета директоров рекламного агентства "Прайм" Андрей Рудашевский.