От выжидания к активности - телеканалы пересматривают тактику

<BR>Петербургский рынок телерекламы затаился в ожидании развязки финансового кризиса. <BR>Общее состояние напряженности прежде всего сказалось на каналах, переживающих периоды реорганизации, - ТРК "Петербург" и ТК "ТНТ - 11-й канал".<BR>Весьма вероятно, осень пройдет под знаком передела рынка. За счет масштабных проектов старые конкуренты - "Шестой канал" и "11-й канал" - развернут острое соперничество за зрителя и рекламодателя, которое осложнится узостью круга платежеспособных региональных клиентов. Передел рынка, скорее всего, произойдет за счет ослабления позиций ТРК "Петербург", впавшей в затяжной спад. <BR>Спад можно проследить в программе ТРК "Петербург" - объем размещений сократился вдвое. Далее следует ТК "ТНТ - 11-й канал", потерявшая треть размещений (см. табл. 1).<BR><BR><B>Политика выжидания</B><BR>Острый дефицит серьезных бюджетов оказывает сильнейшее влияние на объемы рекламы. В этом году на региональном телерекламном рынке подъем был непродолжителен. Начавшись в феврале, он сходил на нет уже в марте - середине апреля. <BR>Следующий за ним спад носил затяжной, шоковый характер. Например, с февраля по апрель ТРК "Петербург" добавила в копилку 202 минуты, а с апреля по июль лишилась 336 минут. <BR>Структурирование кинопоказов, увеличение числа фильмов и сериалов привели к росту ежедневного охвата аудитории на 18% (данные компании Russian Research). Однако это не привело к росту объемов размещенной рекламы. Качественных перемен в программе канала не произошло и в ближайшее время не предвидится - дальнейшее снижение объемов размещений в эфире ТРК "Петербург" более чем возможно.<BR><BR><B>Из спада в спад переходя</B><BR>Спад размещений крупных, в основном национальных клиентов, разные вещатели решают по-разному. <BR>Некоторые телеканалы используют бартер для привлечения местных клиентов. Выигрывая сейчас - вещатель проигрывает завтра.<BR>Общую закономерность нарушает ТК "Шестой канал". В июле телепрограмма не претерпела существенных изменений. Положительная динамика может быть объяснена притоком локальной рекламы. Исключение подтверждает правило. По сравнению с весной "Шестой канал" переживает спад, охвативший другие носители. <BR>В июле эфир ТРК "Петербург" и ТК "Шестой канал" больше интересовал местных клиентов, чем в июне. Динамика размещений петербургских рекламодателей в программах этих телекомпаний расходится с динамикой объемов всей рекламы. В самом начале 1998 года доля региональной рекламы была наибольшей, а затем испытала затяжной спад, продолжавшийся с января по март. <BR>В апреле наметился подъем, затем вновь вялый спад и рост показателей - с середины июня по июль. <BR>Когда брэнды в меньшинстве, локальные вещатели могут рассчитывать на местных заказчиков, объем рекламы которых демонстрирует реальный интерес локального рынка к ТВ.<BR>Что касается "ТНТ - 11-й канал", то до последнего времени в его эфире преобладали региональные заказчики. Теперь в группе лидеров ведущие позиции занимают брэнды, ранее заказывавшие рекламу на канале, но в гораздо меньших объемах (например, Sony Ltd) (см. табл. 2.).<BR>В июле лидирующие позиции по размещениям в программах всех локальных телеканалов заняли кинопоказы.<BR>В программе телекомпании "Шестой канал" привычно лидируют сериалы. У ТРК "Петербург" значительная часть рекламы приходится на местные передачи. Что касается "ТНТ - 11-й канал", то здесь основная реклама достается сетевой продукции (см. табл. 3).<BR><BR><B>Большой передел неизбежен</B><BR>Возможно, спад размещений в телеэфире не носил бы такого затяжного характера, а подъемы не были бы столь быстротечны, если бы каналам удалось решить одну из главных проблем бизнеса - повысить интерес локальных рекламодателей к размещению на ТВ. Безусловно, качественная телерекламная кампания по силам не всякому клиенту - в регионах их число всегда будет ограниченно. <BR>В то же время существует целый ряд серьезных потенциальных рекламодателей, бизнес которых создан для рекламы на ТВ. Однако они по многим причинам выбирают прессу или радио. <BR><BR><B>Москва дотянулась до Петербурга</B><BR>Однако конкурентоспособные проекты в Петербурге разворачиваются как при активной поддержке Москвы, так и с опорой на собственные силы. Этой осенью полем сражения ведущих петербургских каналов станет один из самых востребованных на телевидении жанров - информационный. <BR>С 1 сентября телекомпания "ТНТ - 11-й канал" демонстрирует ежедневную информационную передачу "Сегоднячко-Питер", которая идет в прямом эфире в прайм-тайм, занимая часть вечернего регионального окна. <BR>Передача - только вершина айсберга. Холдинг "Мост-Медиа" уже инвестировал более $1 млн в создание производственного центра в Петербурге. Этот центр займется производством народных новостей для "ТНТ - 11-й канал". А в перспективе станет удовлетворять потребности в телепродукции всех подразделений медиа-холдинга. <BR><BR><B>Надежды на союзников и собственные силы</B><BR>Другой петербургский вещатель, главный конкурент "ТНТ - 11-й канал" - "Шестой канал" также в последнее время активно развивает информационный жанр. С 10 августа телекомпания начала демонстрировать ежедневную информационную передачу "Новости". В день готовится несколько выпусков. По некоторым сведениям, новостной проект является самым дорогим из всех, что предпринимала до этого телекомпания. <BR>"Шестой канал" и "ТНТ - 11-й канал" вступили в долгую схватку за зрителя и рекламодателя. Первый платит из собственного кармана, второй - не рискует ничем. "ТНТ" готовит полный пакет упаковки для своего петербургского партнера. <BR>Тем временем сеть "СТС" намерена усилить программное наполнение за счет вхождения в состав нового медиа-холдинга - "Альфа ТВ". Упрочил позиции в телевещательной сети и сам "Шестой канал". Его генеральный директор Александр Филиппов вошел в состав совета директоров "СТС". Бывший программный директор канала Михаил Галкин не так давно занял должность ее генерального продюсера. <BR>Скорее всего, грядущий передел рынка будет происходить за счет ослабления позиций третьего крупного игрока на рынке телерекламы - ТРК "Петербург". Главная причина, способная окончательно похоронить вещателя, - неопределенность механизма продаж рекламы. Пока она решается слабо. <BR><BR><B>Жертвы борьбы</B><BR>Мария Тараканова, директор агентства "Экран ТВ", до последнего времени эксклюзивно распределяющего рекламное поле канала ТРК "Петербург", сообщила, что подчиненная ей структура, "скорее всего, покинет телекомпанию". <BR>По словам Марии Таракановой, это связано с неприемлемыми условиями, которые выдвигает новое руководство телекомпании. Другие подробности директор "Экран ТВ" отказалась сообщить. Можно предположить, что ТРК "Петербург" не сможет в полном объеме планировать рекламные кампании на осень. <BR>ТРК "Петербург" прекратила прием рекламы после 7 сентября. На момент создания статьи (2 сентября) рекламодателям рекомендовали "подождать". По некоторым сведениям, ТРК "Петербург" предлагает пролонгировать договор с "Экран ТВ" на условиях выплат ежемесячных фиксированных платежей. Предполагаемые суммы - от $100 тысяч до $200 тысяч. <BR>Сейчас агентство "Экран ТВ" работает на комиссионных, размер которых зависит от объемов привлеченных на канал рекламодателей. Подобные взаимоотношения оптимальны, если наличествуют качественное программирование и стабильный рейтинг вещателя. <BR>Не исключено, что финансовый спад активизирует рынок рекламы. <BR>Как правило, в условиях, когда потребители неохотно расстаются с деньгами, рекламодатели вынуждены вкладывать дополнительные средства в собственное продвижение и активизировать маркетинг, вкладывать средства в собственную рекламу.