"ДП" заглянул в архивные номера за 90-е и и выбрал из них самую примечательную рекламу. Как газета учила читателей пользоваться пейджерами, сколько стоил недельный отдых в Испании и как выглядел рынок рекламы, когда её ещё не существовало, — в обзоре на dp.ru.
"Страусы из Финляндии? Да!" — обещает объявление в "Деловом Петербурге" в 1993 году. Следом предлагают купить пуленепробиваемый Mercedes, найти деловых партнеров в Гонконге или отправиться на неделю в Америку. А тем, кто опасается покушения, советуют заказать продукты на дом.
Рекламные объявления читаются как готовая хроника 90-х. Достаточно пробежаться по заголовкам: спирт, несгораемые сейфы, консультации по эмиграции и даже "лаборатория противодействия промышленному шпионажу". По соседству туры за границу, недвижимость за рубежом, иностранные товары и поиск деловых связей.
"Ударники капиталистического труда могут позволить себе немного расслабиться, уехать куда-нибудь далеко и на время забыть о тяжких буднях", — зазывает одно из сотен туристических объявлений. Неделя в Испании или Греции стоила около $1200. Для сравнения: юристу в том же номере предлагали зарплату в 300 тыс. рублей. В разные месяцы 1994 года это было примерно $76–238. Получается, недельный отпуск мог стоить пятнадцать зарплат такого "ударника капиталистического труда".
Сам рекламный рынок в 90-е только формировался. "Я попал в рекламу ещё тогда, когда рекламы не было", — вспоминает Сергей Пилатов, основатель "ИМА-пресс". Макеты рисовали карандашом и фломастерами, медиапланы составляли скорее по интуиции, а видеокассеты с роликами отправляли курьерами.
"Ключевое отличие этих публикаций от того, что мы называем рекламой сейчас – это нацеленность на продажу конкретной единицы товара, а не на формирование устойчивого отношения покупателя к бренду", — объясняет Сергей Калинчук, гендиректор DDC.Group.
Поэтому некоторые объявления из 90-х сегодня выглядят комично. Например, предложение о продаже "партии примерно из 30 паллет американских продуктов питания".
"Видимо, кому-то случайно досталась даже не партия товара, а просто знание о том, что где-то кто-то что-то продает, и этот некто решил быстро провернуть "выгодную сделку", — поясняет Калинчук.
Вспоминается анекдот про двух бизнесменов 90-х, которые договорились о поставке товара и разошлись: один — искать товар, другой — искать деньги.
Особенно хорошо дух эпохи ощущается в нативной рекламе, хотя в 90-е такого термина ещё не знали. "Вы "залегли на дно" и пару недель вынуждены смотреть на мир из окна собственной квартиры. Это время можно провести не без удовольствия", — так начинается реклама доставки продуктов на дом. Целевая аудитория весьма специфическая.
Сегодня, чтобы продать пейджер, придется настроить таргет на коллекционеров, из тех, кто скучает по 90-м. Тогда сначала приходилось объяснять, что это вообще такое.
В 1993 году устройство стоило от $130 до $390, а объявление заботливо поясняло: "Пейджинг — это передача и приём сообщений на расстоянии". Отправителю нужен телефон, получателю — пейджер на поясе.
Человек, не заставший то время, сразу задастся вопросом: а как на эти сообщения отвечали? Ответ тоже можно найти в тексте тридцатилетней давности: "70% сообщений не требуют ответа, поскольку это либо приказы начальников, либо информация к сведению". Трудно сказать, связано ли это с пейджерами, но теперь понятно, почему люди, заставшие ту эпоху, так любят отвечать на сообщения реакцией "палец вверх".
Но "Деловой Петербург" не только размещал рекламу, но и сам становился её героем. В 1995 году Сергей Пилатов придумал "Семнадцать явлений Бонниера" —телесериал для канала "Русское видео", в которой рекламные предложения клиентов вплетались в сюжет. Главного героя сыграл Николай Трофимов, а "ДП" стал одним из персонажей. Голос газеты отговаривает героя от сомнительных финансовых вложений, и фактически ведёт его по жизни. Название — отсылка к "Семнадцати мгновениям весны". Только вместо весны издатель газеты, шведская группа Bonniers.
Первый российский закон "О рекламе" появился только в 1995 году. До него газеты руководствовались советским Законом "О защите прав потребителей" и здравым смыслом. Сегодня старые подшивки такой рекламы вызывают ностальгию, и одновременно облегчение оттого, что машины "с защитой от Калашникова" и объявления с пометкой "связываться по-английски" остались в прошлом.
