Как монетизировать эмоции: новые правила маркетинга в ивентах

Какие каналы коммуникации сегодня дают реальную бизнес-отдачу в индустрии торжеств?

— Лучше всего работает сочетание нескольких каналов. Визуальный контент помогает сформировать первое впечатление, рекомендации дают доверие, а публикации в деловых и отраслевых СМИ формируют репутацию. Очень важен и личный контакт: в нашем сегменте решение часто принимается не после одного рекламного объявления, а после нескольких точек соприкосновения с брендом.

А согласны ли вы с тем, что корпоративные и MICE-события превращаются в альтернативу классической рекламе?

— Безусловно. Хорошее мероприятие само становится медиаканалом. Гости получают личный опыт взаимодействия с брендом, а это значительно сильнее обычного рекламного контакта. Особенно если событие дей­ствительно соответствует ценностям компании. В этом случае человек не просто видит бренд, он проживает его.

Но есть нюанс: для такого продукта важны "цифры" — а они часто убивают магию. Где баланс между показателями и живым впечатлением?

— Цифры нужны для того, чтобы понимать, что работает, но они не должны становиться целью сами по себе. В нашей сфере можно получить прекрасные показатели и при этом не создать эмоции. Поэтому надо смотреть и на бизнес-метрики, и на обратную связь гостей, рекомендации, повторные обращения. Успешное событие должно работать и в таблице, и в памяти человека.

Из общей картины может выпадать процесс согласований: обычно он ассоциируется с длительностью и сложностями. Возможно ли превратить этот этап в лёгкий и приятный сервис?

— Нужно максимально убрать сложность с клиента. За кулисами может быть большое количество процессов, подрядчиков и согласований, но гость не должен становиться их координатором. Поэтому следует выстраивать понятную коммуникацию, закреплять ответственных людей, использовать цифровые инструменты и заранее продумывать возможные сценарии. Хороший сервис начинается там, где клиент перестаёт думать о том, как всё организовано.

Праздник зачастую предполагает сохранение конфиденциальности. Это ограничивает в рекламных возможностях с точки зрения картинки. Как выходите из этой ситуации?

— Важно найти баланс между приватностью и визуальной демонстрацией продукта. Клиент не всегда хочет публичности, особенно если речь идёт о личном событии. Поэтому мы показываем пространство, кухню, детали, сценарии, атмосферу. А если публикуем реальные истории, то только с согласия героев. Доверие клиента важнее одного красивого кадра.

Кстати, если говорить про част­ные мероприятия, то частота обращений конкретного потребителя обычно не так высока. Как в таком случае увеличивать пожизненную ценность клиента?

— В нашем сегменте нельзя строить отношения только через программу лояльности. Человек может провести у нас свадьбу, а через несколько лет вернуться уже на юбилей или корпоративное событие. Наша задача сделать так, чтобы после первого опыта он воспринимал Vinity как место, которому можно доверить следующий важный момент. Пожизненная ценность клиента здесь строится прежде всего на эмоции и качестве отношений.

Раз уж заговорили про ваши проекты: вы продвигаете идею нового стандарта в банкетном бизнесе, объединяющего гастрономию, сервис и режиссуру в один продукт. Насколько это оправданно экономически?

— Для нас это не маркетинговая формулировка, а принцип работы. Когда пространство, кухня, сервис и сценарий создаются отдельно, теряется целостность. Если они работают как единая система, растёт ценность предложения для клиента. Да, такой подход требует больше инвестиций и более сложного управления, но именно он позволяет создавать продукт, который сложно сравнивать только по цене.

К слову, какую роль в создании добавленной стоимости играет ресторанная составляющая?

— Огромную. Еда давно перестала быть просто обязательной частью банкета. Сегодня гастрономия становится частью впечатления и сценария события. В Vinity мы уделяем большое внимание авторской кухне именно поэтому. Гость может не запомнить стоимость меню, но он точно запомнит вкус, красивую подачу и ощущение от ужина.

Но для такой парадигмы нужна не просто команда, а амбассадоры принятых в компании стандартов гостеприимства. Какие специалисты подходят для этой роли?

— Прежде всего человек должен искренне любить людей. Профессиональные навыки можно развивать, а настоящее желание помочь невозможно сыграть. Важны ответственность, эмоциональная устойчивость, внимание к деталям и уважение к гостю. В день свадьбы клиент должен чувствовать, что рядом с ним люди, которым действительно не всё равно.

Как масштабировать эксклюзивность без потери качества?

— Только через систему. Парадокс в том, что настоящая персонализация невозможна без стандартов. Необходимы единые требования к сервису, кухне, коммуникации и подготовке, но внутри этих рамок команда должна иметь возможность адаптировать продукт под конкретного клиента. Масштабировать нужно не одинаковость, а качество.

Что помогает определять, куда движется индустрия: аналитика, насмотренность или интуиция?

— Все три фактора. Аналитика показывает, что происходит с рынком, насмотренность помогает увидеть, что будет востребовано завтра, а интуиция позволяет вовремя принять решение. Я много путешествую, смотрю на гостиничную и ресторанную индустрию, архитектуру, гастрономию. Иногда именно там появляется идея, которая потом превращается в новый проект.

А когда вы являетесь гостем события, отключаете режим строгого критика?

— Наверное, уже нет. Профессиональная привычка остаётся. Я автоматически замечаю свет, сервировку, работу персонала, тайминг, детали. Но это скорее помогает мне ещё больше ценить хорошо сделанные события. Когда видишь, сколько труда стоит за лёгкостью и красотой, начинаешь особенно уважать профессио­нальную команд­у.

Во что эффективнее сегодня инвестировать: в продвижение площадок, компании или личную узнаваемость собственника?

— Я бы не противопоставляла эти направления. Сильный бренд компании и узнаваемость руководителя должны усиливать друг друга. Людям важно понимать, кто стоит за бизнесом, какие у него ценности и почему ему можно доверять. Но личный бренд не должен подменять продукт. В конечном счёте клиент приходит за опытом, который получает от компании.

Каким является идеальный современный бренд в сфере банкетного бизнеса?

— Для меня это бренд, который имеет характер, но умеет слышать клиента. Который создаёт не просто красивый продукт, а собственную философию. Важно сочетать сильную концепцию, качественную гастрономию, сервис и технологичность, но при этом не потерять человеческое отношение.

Мы строим бренд именно на этом принципе. Нам важно создавать события про любовь, близость и счастливые воспоминания.

Поэтому наша философия проста: тренды меняются, технологии меняются, форматы меняются, а желание людей быть вместе остаётся. И именно это для нас главный ориентир.

Петербург считается одной из самых конкурентных площадок в России по количеству ивент–компаний и ресторанов. Но рынок продолжает расти. Какие барьеры входа сегодня выше — финансовые или репутационные?

— Финансовый порог, безусловно, высокий, особенно если речь идёт о качественной недвижимости, ремонте, кухне и оборудовании. Но репутационный барь­ер со временем становится ещё важнее. Можно открыть красивую площадку, но невозможно быстро купить доверие рынка. Репутация формируется каждым мероприятием, каждым отзывом и каждым решением ­команды.