Универсальной таблетки нет: как медбизнес борется со стереотипами о старении

Рынок постепенно уходит от обещаний быстрого омоложения и спонтанных косметологических процедур. Медицинский бизнес делает ставку на раннюю диагностику, персонализированные программы и долгосрочное наблюдение.

Генеральный директор СРО "Ассоциация частных клиник Санкт-Петербурга" Александр Солонин подчеркнул в беседе с "ДП", что развитие превентивной медицины невозможно без участия частного сектора. Государственные программы ориентированы на увеличение продолжительности жизни, однако системе по-прежнему не хватает ресурсов для своевременной диагностики и лечения сердечно-сосудистых, онкологических и других заболеваний. В этом контексте частная медицина должна стать полноценным участником государственной модели здорового долголетия, сохраняя доказательный подход и выстраивая сотрудничество между клиниками.

По словам эксперта, клиники могут использовать разные бизнес-модели и технологии, однако их должна объединять общая цель — сохранение здоровья и качества жизни пациента. Особую роль при этом играют семейные врачи, комплексные обследования и взаимодействие специалистов разных профилей.

"Конкуренция необходима для развития бизнеса, но одновременно клиникам нужны нормальные партнёрские отношения. Важно не перетягивать пациента, а направлять его к проверенным коллегам и совместно формировать новую модель медицины и экспертное сообщество, в котором профилактика становится выгоднее лечения. Такой подход как раз мы используем в ассоциации", — подчеркнул Александр Солонин.

Врач-эндокринолог, врач превентивной медицины, медицинский директор сети клиник "Балтмед" Наина Богданова отмечает, что в публичном поле антивозрастную медицину почему-то нередко противопоставляют доказательной, хотя такое разделение в корне неверно:

По мнению эксперта, сейчас в информационном пространстве сформировались два противоположных лагеря. Представители одного признают исключительно методы, подтверждённые большим количеством рандомизированных исследований, и полностью отвергают всё остальное. На другом полюсе находятся сторонники "естественного омоложения", которые объявляют лекарственную терапию и косметологию вредными и предлагают решать большинство проблем исключительно с помощью биологически активных добавок.

"Однако антивозрастная медицина не противоречит доказательной. Важно не название направления, а обоснованность, безопасность и персонализация назначений", — подчёркивает Наина Богданова и делится наблюдением, что на самом рынке также заметны две крайности. Первая — клиники, которые строят программы практически исключительно вокруг капельниц, обещая человеку быстрое восстановление за несколько дней. В такой модели часто не уделяется достаточного внимания питанию, физической активности, курению, сну и другим факторам образа жизни.

Вторая крайность — продолжительные ретриты и закрытые оздоровительные программы. В специальных условиях человек соблюдает режим, правильно питается, тренируется и действительно может добиться заметного результата. Но после возвращения в привычную среду — к стрессу, бессоннице и прежним пищевым привычкам — достигнутые изменения нередко оказываются неустойчивыми. Без дальнейшего сопровождения возрастает риск срывов и возвращения к исходному состоянию.

"Поэтому задача превентивной и антивозрастной медицины состоит не в кратковременном вмешательстве, а в создании системы, которую пациент сможет встроить в повседневную жизнь. Необходимо учитывать его заболевания, генетические и метаболические особенности, привычки и реальную готовность к изменениям. Мы можем помочь человеку, только если он сам хочет помощи. Результата хотят все, но не все готовы к изменениям, которые необходимо поддерживать постоянно”, — резюмирует Наина Богданова.

Учредитель и главный врач клиники эстетической гинекологии "Монако" Дарья Салихова отметила, что рынок антивозрастной медицины заметно изменился. И даже акцент в самом понятии делается не на противостоянии возрасту, а на превенции. Сегодня хорошо выглядеть — значит хорошо себя чувствовать, поскольку внешнее состояние напрямую отражает здоровье организма.

По словам эксперта, современному пациенту важно сохранить энергию и здоровье, а также заранее узнать о своих факторах риска. Да и с экономической точки зрения предупреждать заболевания и их осложнения значительно выгоднее, чем заниматься их лечением.

Долголетие как стратегия медицины

Превентивная медицина уже давно поддерживается государственными программами, и система ОМС делает колоссальную ставку на профилактические мероприятия, в частности углублённую диспансеризацию и оценку репродуктивной функции. Кстати, в начале июля правительство РФ утвердило план развития здравоохранения до 2030 года. В него вошли не только борьба с ожирением, локализация лекарств и внедрение ИИ, но и исследования биологии старения, регенеративной медицины и нейродегенеративных заболеваний. Отдельное направление предусматривает изучение здоровья долгожителей с использованием генетических технологий.

Руководитель по развитию эстетического направления ГК "МСТ" Игорь Рябов рассказал "ДП", что с точки зрения ведения бизнеса клиники всё чаще делают ставку на longevity (в переводе с англ. — долголетие). Это современный научный и концептуальный подход, цель которого — не просто увеличить продолжительность жизни, а продлить период активного, здорового и энергичного состояния. Пациенту проводят диагностику, определяют индивидуальные факторы старения и формируют персонализированную программу, которая может включать аппаратные, инъекционные и другие методики.

При этом рынок остаётся неоднородным. На нём работают франшизы, небольшие косметологические кабинеты, самостоятельные клиники и специализированные центры долголетия. Однако именно персонализированный и комплексный подход становится одной из наиболее перспективных стратегий развития эстетической медицины.

Одним из главных трендов на рынке эстетической медицины стал рост спроса на аппаратные методики. К слову, эти данные подтверждаются исследованиями компании "Право на здоровье". Так, по подсчётам аналитиков, объём рынка аппаратной косметологии по итогам прошлого года увеличился вполовину, до 244,8 млрд рублей, а инъекционной косметологии — до 59 млрд рублей. Одной из причин увеличения популярности аппаратных процедур является то, что пациенты делают выбор в пользу менее инвазивных методик.

Эта тенденция логично встраивается в текущую модель антивозрастного направления. При этом, по наблюдениям эксперта, пациенты всё чаще приходят в клиники не с запросом на радикальное изменение внешности, а с желанием сохранить естественный вид, соответствовать своему возрасту или выглядеть немного моложе.

"Сегодня аппаратные процедуры во многих клиниках преобладают над инъекционными. Постепенно уходит в прошлое так называемая "филлерная эпоха", пик которой пришёлся примерно на середину 2010-х годов. На первый план выходит естественность, потому что пациенты хотят сохранить или восстановить собственные объёмы лица, натуральные черты", — отмечает Игорь Рябов.

Как меняется аудитория
Как рассказала "ДП" ведущий врач клиники Laser ProLab дерматолог-косметолог Светлана Караева, за последние годы поведение пациентов заметно изменилось. Одним из наиболее выраженных трендов стал рост интереса к аппаратной косметологии. Одновременно омолаживается аудитория эстетической медицины. Всё чаще за косметологическими процедурами обращаются пациенты, едва достигшие совершеннолетия.

При этом инъекционная косметология также продолжает развиваться. По словам Светланы Караевой, на рынке появляются новые препараты и методики, которые позволяют добиваться более естественного и продолжительного результата. Однако выбор процедуры должен основываться не только на эстетическом запросе, но и на состоянии здоровья пациента, его возрасте и индивидуальных показаниях. Ранее "ДП" писал, что в Петербурге наблюдается всплеск интереса к антивозрастной и превентивной медицине у мужчин.

Отдельная тенденция связана с пациентами старшего возраста. Они всё чаще рассматривают превентивную anti-age медицину не как способ скрыть внешние признаки старения, а как инструмент сохранения здоровья, активности и качества жизни.

Главный врач и собственник "Клиники семейной косметологии" Наталья Казакевич отмечает, что современному врачу-косметологу недостаточно владеть только аппаратными инъекционными методиками. Ему необходимо клиническое мышление и базовые знания в эндокринологии, гинекологии, гастроэнтерологии и других смежных областях, поскольку состояние кожи нередко отражает процессы, происходящие во всём организме.

Впрочем, собеседники не спешат умалять статус инъекционной косметологии, потому что в этом направлении до сих пор очень много специалистов, которые работают в кабинетах. И посчитать их всех невозможно.

Врач-дерматовенеролог, косметолог, физиотерапевт, трихолог, главный врач клиники эстетической медицины "Каллистомед" Марина Скосарева солидарна, что сегодня антивозрастная медицина переживает заметный подъём:

При этом запрос пациентов действительно изменился. В 2000-е годы люди чаще приходили с конкретными пожеланиями: увеличить губы или скулы, убрать морщины и складки. Сейчас пациент хочет прежде всего хорошо выглядеть, сохранять здоровье и как можно дольше оставаться активным. Если у человека есть нарушения в работе эндокринной системы, хронические заболевания или дефицитные состояния, добиться устойчивого эстетического результата невозможно.

"Именно поэтому работа должна начинаться с диагностики. Мы оцениваем состояние кожи не только визуально, но и с помощью специального оборудования. Проводим сканирование, выявляем пигментацию, эритему и другие изменения, определяем показания к применению препаратов и аппаратных методик. Отдельное внимание уделяется диагностике новообразований, в том числе с участием онколога. В клинике также работают эндокринолог, гинеколог, терапевт и кардиолог, поэтому пациент может пройти комплексное обследование",— рассказала Марина Скосарева и отметила, что нельзя рассматривать морщины или пигментацию отдельно от общего состояния организма. Результат зависит и от квалификации врача, и от качества оборудования и препаратов. Специалист должен не просто уметь выполнить процедуру, но и понимать показания, ограничения и возможные риски.

Как отмечает эксперт, аппаратные методы сегодня позволяют решать задачи, с которыми не всегда справляются только инъекционные процедуры. Инъекции могут увлажнить кожу или восстановить утраченные объёмы, тогда как аппаратные технологии воздействуют на её структуру и качество на разных уровнях. Наиболее выраженный результат, как правило, даёт грамотное сочетание этих методов.

Изменилась и возрастная структура пациентов. Раньше основную аудиторию составляли люди от 35 до 45 лет, а сегодня в клинику всё чаще обращаются как молодые пациенты, заинтересованные в профилактике, так и люди старшего возраста. Пациенты 70–75 лет уже не являются редкостью для современной косметологии. Они хотят сохранять активность, ухоженность и комфортное самочувствие, однако их кожа требует особенно деликатного и индивидуального подхода.

"Отдельную группу составляют пациенты с дисплазией соединительной ткани. Им могут быть противопоказаны агрессивные методики, поэтому программу необходимо подбирать с учётом общего состояния организма. Она может включать не только аппаратные и инъекционные процедуры, но также рекомендации по питанию и образу жизни, генетические исследования и наблюдение у смежных специалистов. Соединительная ткань — это не только кожа, поэтому у таких пациентов могут выявляться проблемы с суставами, сердечно-сосудистой системой и другими органами",—подчеркнула Марина Скосарева.

Врач-терапевт, эндокринолог, гастроэнтеролог, врач высшей категории, кандидат медицинских наук клиники "Источник" Марина Чередникова рассказала, что при работе с возрастными пациентами, принципиально важно опираться на методы диагностики и лечения с доказанной эффективностью и безопасностью. В том числе за последние годы существенно изменились подходы к заместительной гормональной терапии и сегодня её нельзя рассматривать как универсальный способ вернуть показатели организма к уровню молодого возраста.

Врач напомнила, что в 2023 году перечень основных признаков старения был расширен до 12. К ним относятся нестабильность генома, укорочение теломер (процесс сокращения концевых участков хромосом при каждом делении клетки, который выступает биологическим маркером старения), нарушение контроля качества и утилизации белков, снижение аутофагии (естественный процесс самообновления клеток), дисфункция митохондрий (энергетический дефицит во всем организме), хроническое воспаление и дисбиоз. Специалист, который ведёт пациента в рамках антивозрастной или превентивной медицины, должен понимать эти механизмы и учитывать их при выборе обследования и терапии.

Поэтому основой антивозрастной медицины должна быть не попытка любой ценой омолодить показатели организма, а взвешенная оценка пользы и риска для конкретного пациента.

Акушер-гинеколог высшей категории, кандидат медицинских наук клиники "Источник" Анжела Егунян напоминает, что для устойчивого результата человеку приходится менять образ жизни, пересматривать питание, повышать физическую активность, лечить сопутствующие заболевания и корректировать дефицитные состояния. В то же время, многие пациенты всё ещё рассчитывают на своеобразную волшебную таблетку. Когда они понимают, что сохранение здоровья требует постоянных усилий, первоначальный энтузиазм нередко исчезает.

В то же время врач поясняет, что специалист не может искусственно доводить гормональные показатели женщины старшего возраста до значений, свойственных репродуктивному периоду. Это не всегда безопасно и может привести к осложнениям. Но, как отмечает эксперт, переубедить пациента бывает сложно, особенно если ранее ему пообещали, что добавление определённого гормона автоматически решит все проблемы.

"На мой взгляд, превентивной медицине необходим отдельный просветительский этап. Это может быть консультация специалиста, который доступно объяснит пациенту, как меняется организм с возрастом, что происходит во время менопаузы и почему сохранение здоровья требует комплексного подхода. Возможно, частным клиникам стоит создавать специальные школы или вводные программы для пациентов",—подчёркивает Анжела Егунян.

Главный врач "Клиники семейной косметологии" Наталья Казакевич рассказала, что есть семьи, которые наблюдаются у одного косметолога уже более 25 лет:

"Например, сегодня наши пациенты, которые когда-то пришли сами, приводят детей, внуков, а иногда и правнуков. Такая преемственность позволяет врачам наблюдать изменения кожи у представителей нескольких поколений, учитывать наследственные особенности и точнее выстраивать профилактическую работу. Для этого мы используем диагностику состояния кожи, а при наличии показаний — генетическое тестирование".

По словам Натальи Казакевич, нередко именно косметолог становится первым врачом, к которому человек обращается из-за возрастных изменений. Пациент замечает морщины, пигментацию или ухудшение качества кожи, хотя причиной могут быть эндокринные, гинекологические, гастроэнтерологические и другие нарушения. Поэтому консультация начинается не с назначения косметологической процедуры, а с обследования и направления к профильным специалистам. В ряде случаев это позволяет выявить достаточно серьёзные заболевания.

Косметология развивается очень быстро, поэтому специалисты должны постоянно учиться. Однако программы периодической аккредитации не всегда успевают за новыми исследованиями и технологиями. Порой врачи сталкиваются практически с теми же учебными материалами, что и пять лет назад. Образовательные программы необходимо регулярно обновлять и усиливать междисциплинарную подготовку.

Кадровый дефицит касается не только врачей. Клиникам не хватает квалифицированных медицинских сестёр, администраторов и менеджеров по работе с пациентами. Системной подготовки таких специалистов практически нет, поэтому частному медицинскому бизнесу часто приходится обучать их самостоятельно.

"В результате современный врач-косметолог должен сочетать клинические знания, практические навыки, понимание психологии пациента и способность взаимодействовать с коллегами других специальностей. Крайне важно иметь надёжный круг врачей, которым можно доверить пациента и вместе с которыми можно выстроить действительно комплексную помощь", — Наталья Казакевич.

По мнению Наины Богдановой, принципы превентивной медицины должны становиться частью повседневной практики врачей разных специальностей.

"Антивозрастный подход должен быть вплетён в работу каждого практикующего врача независимо от его специализации. Важно видеть не только сегодняшнюю проблему пациента, но и помогать ему выстраивать маршрут здоровья на следующие пять–десять лет".

Продвижение и инвестиции в кадры

Сегодня маркетинг напрямую влияет на то, с какими ожиданиями человек приходит в клинику. Какую информацию медицинская организация транслирует, такого пациента она в конечном счёте и привлекает. Основатель и руководитель сети клиник "Дом антивозрастной медицины" Анжелика Родионова считает, что некоторые кадровые проблемы клиники собственники создают сами:

Анжелика Родионова поделилась, что решить эту проблему можно, выстраивая собственную систему подготовки сотрудников — от врачей до административного блока. Узкопрофильной клинике, занимающейся сохранением здоровья, активности и качества жизни, не всегда подходит даже опытный специалист, привыкший работать в другой модели. Он должен понимать, как связаны между собой эндокринология, урология, гинекология, ультразвуковая диагностика, генетические исследования и партнёрские медицинские программы.

В Балтмед также решили развивать собственную систему профессиональной подготовки сотрудников.

“Развитие медицинской составляющей невозможно без развития образовательного и административного направлений. Поэтому мы создаём собственный лицензированный образовательный центр, где будем обучать как медицинский, так и немедицинский персонал”, — рассказала Наина Богданова.

Ещё одна важная задача — повышение медицинской грамотности пациентов. Многие люди получают информацию о здоровье из интернета и не всегда способны оценить её достоверность. Особенно уязвимыми оказываются представители старшего поколения, которые могут доверять не проверенным советам и обещаниям быстрого результата.

"Поэтому врачам необходимо участвовать в создании профессионального контента: писать статьи, объяснять сложные вопросы понятным языком и разбирать актуальные заблуждения. Чем больше в открытом доступе будет качественной медицинской информации, тем выше вероятность, что пациент примет взвешенное решение и обратится к профильному специалисту",—полагает Анжелика Родионова.

Светлана Караева полагает, что, вероятно, рынок продолжит консолидироваться. На нём останутся клиники, которые вкладываются в развитие специалистов, обучение, оборудование и системный маркетинг. Сильный врач нуждается не только в постоянном профессиональном росте, но и в достойной оплате труда. Только при таких условиях специалист может уделять пациенту достаточно времени, проводить продолжительные консультации и участвовать в просветительской работе.

"Как практикующий врач, я также наблюдаю за изменениями рынка. Антивозрастная медицина пока остаётся преимущественно премиальным направлением, комплексные программы требуют значительных расходов, поэтому доступны прежде всего пациентам, которые сохраняют финансовую устойчивость даже в условиях экономической турбулентности".

Эксперт добавляет, что небольшим салонам и организациям, в которых косметология не развивается как полноценное медицинское направление, будет всё сложнее конкурировать. Пациенты постепенно станут чаще выбирать клиники с сильной врачебной командой, комплексной диагностикой и понятной системой сопровождения.

Врач акушер-гинеколог высшей категории, кандидат медицинских наук клиники "Источник" Анжела Егунян обратила внимание на растущую нагрузку на специалистов частных медицинских организаций. Помимо ведения приёма, соблюдения клинических рекомендаций, обучения и прохождения проверок, от врачей всё чаще требуют писать статьи, выступать публично и вести профессиональные блоги.

"Можно сколько угодно говорить о маркетинге, пакетах услуг и комфорте, но основой любой клиники остаётся врач, который непосредственно работает с пациентом. Нередко к нему обращаются люди, уже прошедшие нескольких специалистов и готовые платить именно за то, чтобы в их сложной ситуации наконец разобрались", — отметила эксперт.

По словам эксперта, такие пациенты приходят с большим количеством анализов и длительной историей заболевания. Врачу необходимо подробно изучить анамнез, оценить предыдущие назначения, поставить диагноз и составить обоснованный план лечения. При этом значительная часть консультации может уходить на объяснение медицинской информации, снижение тревоги и корректировку завышенных ожиданий пациента.

"В частной клинике должна быть выстроена система лечения, ориентированная на результат, чтобы пациент получил чёткий диагноз, действенный план терапии и в итоге почувствовал улучшение. Именно достижение клинического исхода, а не просто создание комфорта вокруг специалиста, — главный критерий эффективности работы и оправдание доверия пациента", — подчеркнула Анжела Егунян.

Ранее "ДП" рассказывал, что кто стоял у истоков частной медицины и сегодня оказывает наибольшее влияние на её облик.