Математика стиля: почему рынок производства горнолыжной одежды не для всех

Аналитики говорят о том, что рынок спортивной одежды в России демонстрирует устойчивый рост и называют ряд предпосылок для успешного развития отечественных брендов в этом сегменте. Согласны с такой оценкой ситуации для вашей ниши? Будет ли место на рынке новым локальным игрокам?

— Безусловно, ниша очень перспективная. Видим это непосредственно сами как производители — также это подтверждают сторонние оценки.

Сегодня в нашей стране активно популяризируются горнолыжный спорт и сноубординг, появляются новые объекты, модернизируются уже известные курорты. И заинтересованность людей во времяпрепровождении "на склоне" значительно повышается. Свою роль играют и новые поведенческие паттерны — стремление к здоровому образу жизни, особенно ярко проявляющееся у поколения зумеров. Ещё одним фактором, влияющим на рост нашего рынка, является развитие внутреннего туризма.

Тем не менее, на данный момент только 3% россиян вовлечены в горнолыжный спорт и сноубординг. Для сравнения — в европейских странах этот показатель доходит до 20%. Поэтому потенциал у нашей ниши высокий. И выглядит она, безусловно, привлекательно.

Но реальность охлаждает пыл желающих в неё зайти. Это очень специфический рынок — не как рынок сбыта, а с точки зрения производственных процессов. Мы создаём высокотехнологичные изделия — это не повседневная одежда. Здесь гораздо больше требований и к экспертизе, и к производственному циклу, и к производственным площадкам. Соответственно, нужны высококвалифицированные узконаправленные специалисты. И они должны быть включены в развитие бренда. Поэтому, несмотря на привлекательность и рост этой ниши, — конкурентов не так много.

Вы сказали про сложности в создании высокотехнологичного продукта — о чём конкретно речь? И как находить решения в текущей рыночной реальности?

— Предлагаю перефразировать вопрос: почему мы справляемся с вызовами? Так, например, новым игрокам сложно, потому что у них нет необходимых компетенций в нужном объёме. В цикле создания одежды в нашем сегменте есть две больших сложности.

Первая — узкоспециализированные производственные площадки, спецоборудование, а также обучение швей: как специфике работы с материалами (мембранные ткани, проклейка швов и пр.), так и с тем самым оборудованием. Вторая — все необходимые для наших изделий материалы, комплектующие, фурнитура отсутствуют "на полке" в России, их здесь не производят. Мы всё заказываем за границей — а это очень длинный цикл планирования и большие инвестиции.

Если говорить о более конкретных сроках, то, например, производство ткани и её доставка в Россию занимает от 4 до 9 месяцев. В среднем — полгода. То же самое с молниями и т. д. И это только поставки. Затем ещё полгода — переработка ткани и производство изделий. Получается, цикл — от 10 месяцев.

Но это речь про уже существующие коллекции. Если говорить о новых моделях — ещё добавляем время на разработку, тестирование изделия, внедрение. В данном случае цикл от идеи до поставки на полки, — полтора года и более. В фэшн-индустрии мало у кого производство занимает больше времени.

Соответственно, в этом бизнесе первоочередным становится такой навык, как планирование: не только ассортиментное, но и финансовое.

Конечно, есть варианты проще: шить в Китае или из того, что есть в наличии, то есть не заказывать производство ткани под свой бренд. Но это не наш путь.

Учитывая, что в этом году Cool Zone исполняется 15 лет, получается, что сложности вас лишь мотивируют?

— Мне кажется, что я из тех людей, для которых чем сложнее, тем интереснее. Мне безумно нравится решать нетривиальные задачи, реализовывать нестандартные идеи, собирать всё в единую конструкцию, — и когда это получается, испытывать истинное удовлетворение. Я действительно фанат того, что делаю. И вся команда такая.

К слову о коллективе: как добиться нужного уровня экспертизы и что помогает её постоянно наращивать?

— Безусловно, основная специфика — в самом построении конструкции изделия. Тем более, мы начинали с ещё более сложного сегмента горнолыжной и сноубордической одежды, чем просто, например, куртка или штаны. Наш флагманский продукт — комбинезоны. Было важно добиться такой посадки изделия, чтобы в нём было удобно заниматься активными видами спорта. Идеальную конструкцию мы создавали пять лет, в процессе повышая свои компетенции.

Кроме того, в нашем сегменте важную роль играет внешняя экспертиза — сотрудничество с комьюнити райдеров и профессионалов в этой индустрии. В нашей нише невозможно внедрить даже какой-то материал просто потому, что он понравился. Нет. Мы берём купоны, шьём образцы и отдаём на целый сезон на тестирование нашим райдерам — а затем собираем обратную связь: как себя ведёт ткань, что с мембраной после определённого количества стирок, какова её износостойкость. Также райдеры оценивают все принципиально новые изделия: по посадке, по функционалу, по прочности и т. д. То есть они для нас являются источником экспертизы. И это очень большой блок работы, который действительно влияет на результат. Невозможно изобрести колесо, но его можно совершенствовать.

До этого мы больше говорили про характеристики изделий — но это всё же фэшн-индустрия, где слово "тренды" имеет особое значение и не последнюю роль играет визуал. Насколько бизнесу в вашей нише рентабельно внедрять продукт, соответствующий последним тенденциям?

— Наша индустрия далека от "быстрой моды". Безусловно, тренды есть, но они не быстротечные — иначе "попадать" в них было бы просто невозможно, учитывая длительность цикла производства. Как яркий пример — сноубордический комбинезон. Тренд, который по большому счёту запустили мы, держался более 10 лет, но сейчас он идёт по ниспадающей: растёт спрос на раздельную одежду. В среднем же срок жизни тренда в нашей индустрии — 5–7 лет.

Конечно, игроки нашего рынка видят общие тренды и учитывают в своих коллекциях. И сегодня есть два основных, актуальных для нашей ниши. Первый — аллюзии на японскую и южнокорейскую моду: это оверсайз, сочетание насыщенных ярких и нередко контрастных цветов (колорблок), нестандартные принты, стиль унисекс — когда в одежде стирается выраженный гендерный аспект. Второй — касается исключительно женской капсулы в горнолыжном гардеробе. Он передаёт эстетику дорогих европейских курортов, это современное прочтение стиля апре-ски (après-ski): данный тренд предполагает приталенные силуэты, обтягивающие комбинезоны, — формы, цвета и элементы, призванные подчеркнуть женственность. То есть для нашего сегмента это означает уход от практичности и функциональности в сторону визуальной привлекательности образа.

Но опять же — каждый бренд выбирает свою стратегию. В Cool Zone мы не адаптируем общие текущие тренды к нашей нише, а ориентируемся на собственное видение. То есть бренд в нашем случае является продолжением собственного вкуса, а также внутреннего роста как непосредственно основателя, так и всей команды проекта. Это более глубинное отношение к моде — когда на первом месте не сиюминутные веяния, а возможность для потребителя создать свой узнаваемый стиль. И мы используем только те тренды, которые сочетаются с нашим концептуальным подходом к созданию одежды для склонов.

Говоря про идентичность бренда — маркетологи, специализирующиеся на фэшн-индустрии, считают, что в ближайшие годы выживут только те проекты, которые сумели объединить вокруг себя аудиторию, разделяющую их ценности, смогли донести свою исключительность. Иначе просто не удержаться на столь высококонкурентном рынке. Кажется, что в этом смысле вы изначально угадали с позиционированием бренда, "созданного из хобби владельца"?

— Сегодня люди хотят не просто бесконечного входящего потока вещей и эмоций — потребление становится гораздо более осознанным. И бренды, которые строили своё существование исключительно на финмодели, стремлении заработать, мне кажется, сейчас теряют в своей конкурентоспособности, потому что действительно есть тенденция выхода на первый план ценностей. Но не бренда. Бренд — это нечто неодушевлённое. Однако он является отражением философии, ценностей его создателей. Согласно этим внутренним принципам основатели подбирают команду. И она транслирует через бренд, через продукт то, что хочет донести миру.

Поэтому здесь ключевой вопрос — а есть ли в самом начале пути та самая собственная позиция, идея, смыслы, которые будут близки и значимы для потребителя?

Однако уточню: я искренне верю, что у каждого человека — и предпринимателя — есть какая-то своя очень сильная сторона. И я точно продуктолог, тот человек, который через продукт в первую очередь себя реализует, и дальше уже наращивает компетенцию с помощью команды. И как продуктолог — не маркетолог — я вижу, что есть бренды, которые в погоне за хорошими продажами, ликвидными моделями, действительно теряют собственную идентичность. Когда ты оглядываешься на других, пытаешься воспроизвести чей-то успех, чаще всего это не имеет глубинной ценности. Но чаще всего это не долгий путь.

Поэтому мы много внимания уделяем продукту, его эксклюзивности. Он меняется — каждая коллекция отличается от предыдущих. Потому что когда бренд — продолжение личности человека, он меняется вслед за ним, развивается, стремится к лучшей версии себя. Появляются новые интересы, меняется видение прекрасного. Но основной стержень, который часто люди называют ДНК бренда, остаётся — так же, как и личность человека. Когда ты действуешь из этой позиции, смотришь на истинные потребности окружения и своей аудитории, получается правильное "попадание" в других людей, в их интересы. А дальше уже повышает результат маркетинг. В нашем случае.

И в продолжение темы изменений и саморазвития: как монетизировать новые направления? Когда их запуск становится логичным этапом в масштабировании бизнеса?

— У нас новые направления появлялись вслед за новыми интересами основателей. Когда дети встали на сноуборд — мы запустили детскую линейку, следом молодёжную. Затем младшие сыновья встали на горные лыжи, я тоже влюбилась в этот вид спорта — появилось соответствующее направление у бренда. Когда мой муж увлёкся сноубайком, оказалось, что нужна более облегчённая версия одежды. Мы разработали экипировку с трёхслойными мембранами для тех, кто более профессионально, а иногда и "агрессивно" катается. Поэтому в нашем случае развитие ассортимента — это всегда отражение собственных потребностей. И здесь мы придерживаемся своего изначального пути и принципов нашей компании.

Если говорить о возможностях для бизнеса сегодня — ряд компаний видит точку роста в исполнении госзаказов. А какие ещё векторы представляют интерес?

— Летние виды спорта. Наша аудитория, комьюнити — это люди с определённым образом жизни, который подразумевает постоянно активную позицию. В любое время года. Как и в нише горнолыжной одежды, летняя экипировка имеет много специфики — совершенно отличной от зимнего варианта. И выходить в эту нишу — для нас означает почти всё изучать с нуля. Но в этом есть азарт. Поэтому смотрим в этом направлении, изучаем.

За 15 лет существования бренда выросло новое поколение горнолыжников и сноубордистов — это уже некое органическое прибавление вашей аудитории или вы активно привлекаете новых клиентов?

— Да, мы взаимодействуем с молодёжью — в том числе на языке дизайна. Здесь мне во многом помогает старший сын — он принимал участие в разработке молодёжной коллекции. Я понимаю, что моё видение того, как хочется одеваться 16–25-летним, может сильно разниться с реальностью. Соответственно, привлекая молодое поколение к созданию коллекций, — мы увеличиваем шанс покрыть их потребности, актуальные запросы, внедриться в новые субкультуры, предложив классный дизайн. Сегментированное предложение под большой возрастной диапазон позволяет бренду заметно расширять аудиторию.

Какое направление лучше всего показывает себя в части продаж?

— Молодёжное — там рост аудитории заметен больше всего. Причиной являются поведенческие факторы и активная жизненная позиция поколения зумеров. Безусловно, лидерами по количеству покупок во всех сегментах являются девушки: мотивация — чаще сменять образы.

Ещё одна растущая аудитория — те, кому важна не столько технология, сколько красивый визуал. Сейчас, с развитием внутреннего туризма, считается нормой зимой отправляться в горы. Не все едут на склоны кататься, но многим интересно поддерживать свою семью, близких или друзей, вместе проводить время — и при этом они хотят выглядеть здорово. Мне кажется, сейчас эта аудитория для нашей ниши наиболее перспективна.

Назовите три основных принципа для роста бизнеса в вашей нише сегодня.

— Качественный и продуманный продукт — это основа основ. Мы делаем одежду, которая должна быть максимально функциональной в любых экстремальных условиях: защита от ветра, от влаги, от холода, удобство использования на горе. Второе — уникальность продукта, иначе очень сложно конкурировать: когда много всего одинакового, человек предпочтёт купить дешевле на китайском маркетплейсе. Третье — как раз принцип соотношения цены и качества.

Конкуренция с зарубежными брендами усиливается? Буквально в начале февраля один из европейских производителей горнолыжной одежды сообщил о старте продаж в России…

— Я бы сказала, что Европа перестала быть очевидным конкурентом: люди действительно поняли, что в России делается продукт не хуже, а иногда и лучше. Кроме того, сегодня многие европейские бренды идут по пути неразвития: они все свои силы направляют на удержание цены, а это, к сожалению, невозможно без упрощения. И все эти годы они работают не над улучшением колеса, а над тем, как сделать меньше спиц, чтобы остаться в той же ценовой категории. Поэтому не вижу в них конкурентов.

Другое дело — бренды из Китая. Там есть очень классные, сильные бренды. Они гораздо интереснее сейчас, чем европейские. Те технологии, которые есть у них, — это потрясающе. И мы ещё даже не в начале этого конкурентного пути, потому что Китай только расправляет крылья маркетинга, чтобы завоевывать рынок России. Здесь мы все напряжёмся.

Но работы хватит для всех — просто надо действительно работать, и много. В России в любом случае будет только развиваться и спорт как таковой, и внутренний туризм, и ниша, в которой мы работаем, и позиции брендов, и, собственно говоря, бизнес. Просто надо стараться продолжать делать классно то, что ты делаешь. Другого пути нет.