Дарья Дмитриева Все статьи автора
20 мая 2021, 08:02 594

Не поспевают за модой: fashiontech набирает обороты

Фото: Сергей Коньков

Направление fashiontech развивается всё активнее, а новые решения становятся доступнее. Однако говорить о сформированном рынке пока не приходится.

Количество различных мультимедийных решений для ретейла (интерактивные примерочные, зеркала для подбора косметики и т. д.) в России с 2019 года возросло как минимум в 2–3 раза, оценивает руководитель направления корпоративных решений ГК "Корус Консалтинг" Андрей Суворов. Он обращает внимание, что если несколько лет назад появлялись в основном дорогостоящие решения, требующие кастомизации под задачи бизнеса, то теперь есть более доступные как по цене, так и по функциональности.

Петербуржцы подсели на покупку одежды онлайн

Петербуржцы подсели на покупку одежды онлайн

701
Виталия Пасютина

Раньше, когда специалистов просили перечислить самые известные российские проекты в области fashiontech, звучали такие названия, как Mirror — зеркало с дополненной реальностью, CyberX — технология климат–контроля в одежде, Ave Eva — конструктор одежды. Сейчас на слуху в основном онлайн–примерочные Lamoda или Silvashi. Сюда же, кстати, относят и технологии виртуальной одежды (наиболее активно развивающийся сегмент), например Replicant.fashion.

Больше примерок — меньше возвратов

Участники рынка отмечают, что покупателю такие проекты могут позволить сэкономить время на примерку, а также избежать неприятных сюрпризов, если покупка совершалась в интернет–магазине. Ретейлеру технологии помогают оптимизировать бизнес–процессы. В Lamoda, например, считают, что онлайн–примерочные способны сократить количество возвратов товара.

Виртуальную примерочную Lamoda запустила в августе 2019 года (первая в мире среди мультибрендовых ретейлеров). Сейчас для примерки в ней доступно более 400 пар обуви, в том числе таких брендов, как Timberland, Dr. Martens, Reebok, Puma, Nike и Adidas. "Сразу после запуска мы увидели рост продаж спортивной обуви и увеличение выкупаемости заказов. В месяц порядка 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально. В среднем один человек делает это дважды в месяц", — рассказывают в пресс–службе компании и добавляют, что сейчас задумались о том, чтобы расширить этот опыт и на другие категории товаров (аксессуары, косметику, одежду).

Елена Волковская, руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу IT–компании "Крок", отмечает, что, по данным исследования "CJM в ретейле", которое компания проводила в 2020 году, выяснилось, что для клиентов до сих пор актуальными остаются сложности с выбором размера одежды или возвратом неподошедшего товара. Также покупатели часто указывают на отличия фото в интернете от реального товара, который им доставляют после оплаты. "Сегодня бренды ставят большие цели по онлайн–продажам, снижению процента возврата и повышению вовлечения клиентов. Технологии онлайн–примерки и дополненная реальность (AR) пользуются активным спросом, потому что помогают решать эти проблемы", — говорит она.

В "Магните" недавно решили использовать технологию умного зеркала для увеличения продаж. К июню эта технология станет доступна в Петербурге. С её помощью планируется привлечь дополнительный трафик в "Магнит Косметик", увеличить розничный товарооборот декоративной косметики и количество чеков с продуктами собственных брендов (Stellary и Beauty Bomb), а также сократить трудозатраты на консультации продавцов с покупателями. "Новые технологии в косметическом ретейле востребованы из–за изменения поведения потребителей: многие стараются минимизировать контакты в общественных местах. Кроме того, в 2020 году из–за пандемии косметические магазины лишились основного преимущества перед онлайн–ретейлом — возможности предлагать тестеры декоративной косметики", — указывают в компании. Инвестиции, вложенные в этот проект, там не раскрывают.

Отшить в срок: бренды спортивной одежды в предвкушении высокого спроса

Отшить в срок: бренды спортивной одежды в предвкушении высокого спроса

618
Маргарита Фещенко

Инновация или PR

По мнению Андрея Суворова, наиболее перспективными интерактивными решениями для офлайн–площадок в ближайшие годы останутся системы для подбора косметики. Современные покупатели предпочитают по минимуму обращаться к консультантам и любят интерактив. При этом эксперт отдельно отмечает, что чаще всего интерактивные примерочные и подбор косметики используются как эффектный PR–ход, не предполагающий масштабного тиражирования. "Интерактивные примерочные появились точечно лишь в отдельных флагманских магазинах fashion–ретейлеров или косметических брендов. Скорее всего, малое количество внедрений связано с существенными вложениями в оборудование и подготовку контента, а также со сложностями в расчёте окупаемости инвестиций (ROI) в технологии Digital Signage", — резюмирует Суворов.

Елена Волковская снова указывает на эффективность AR. Она вспоминает, что одним из первых внедрять эту технологию в мире стали именно представители бьюти–индустрии. Например L’Oreal, сервис которой с 2014 года попробовали 10 млн человек, и Sephora, выпустившая в 2019 году мобильное приложение с онлайн–примеркой декоративной косметики и визуализацией эффекта применения средств. "По их опыту мы видим порядок цифр экономического эффекта — рост конверсии на 300% и средней суммы онлайн–покупок на 400%, по данным компании FaceCake Marketing Technologies", — отмечает Волковская. В сегменте одежды в числе первопроходцев, начавших использовать такие технологии, была Nike.

Не перешагнуть порог

Но самая интересная трансформация, по мнению Елены Волковской, происходит на стыке визуальных технологий и офлайн–магазинов. "Онлайн–опыт в физическом пространстве стал и элементом phygital маркетинговой стратегии, и элементом безопасного шопинга, — говорит она. — Будущее за интеграцией систем дополненной реальности и распознавания лиц, которые лежат в основе решений онлайн–примерки с CRM и программой лояльности. В этом случае клиент будет узнаваем системой и сможет получать персонализированные предложения в любом канале". Интерес мировых fashion–ретейлеров к подобным решениям, по словам эксперта, уже наблюдается, прежде всего в luxury–сегменте. Пример умелой интеграции phygital — магазин Burberry в Китае или Zalando с возможностью создания 3D–модели покупателя в Мадриде.

Другое дело, что в России развитие индустрии происходит гораздо медленнее, чем хотелось бы. Соучредитель The European Alliance for Technology Development и ведущий практики "Системный подход к креативным индустриям" Университета ИТМО Константин Карчмарски считает, что говорить о сформированности внутреннего рынка, а тем более оценить его объём, до сих пор не представляется возможным. Пока он существует по большей части в умах предпринимателей, в лучшем случае — на бумаге. "А жаль, ведь индустрия одежды и обуви — одна из немногих, где есть возможности для созидания и в Петербурге, и в стране в целом. Мы вроде и находимся на пороге великих свершений, но никак не можем его перейти", — сетует он. В то же время эксперт надеется, что Петербург ещё скажет своё слово. Во всяком случае, попыток начать новую страницу в развитии моды у предпринимателей Северной столицы было немало. Но и здесь есть нюанс. "Самые хорошие технологические стартапы сразу уезжают развиваться за границу, например в Азию: там сейчас представлены наиболее интересные инновации в данной индустрии, при этом государство более смело и осознанно подходит к поддержке этого рынка", — отмечает Карчмарски.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама