С ласковым названием

С какими сложностями приходится сталкиваться при расширении и распространении бренда "Балтика" в регионы России? Насколько сильна приверженность потребителей в регионах локальным брендам?

— Бренд "Балтика", существующий с 1992 года, известен потребителям по всей стране и ассоциируется с классическими вкусами пива. При продвижении новинок под брендом "Балтика" (например, "Балтики 7 Мягкого" или "Балтики Авторского решения") в России, безусловно, учитываются особенности восприятия бренда в том или ином регионе, а также эффективность различных каналов рекламы. Как показывают данные маркетинговых исследований, большинство потребителей не зацикливаются на региональных пивных брендах и вполне могут совмещать их с крупными федеральными брендами, такими как "Балтика". При этом в восприятии потребителей бренд "Балтика" и региональные бренды находятся в разных сегментах и, как правило, не воспринимаются как конкурирующие торговые марки.

У "Балтики" в собственности региональные пивоваренные заводы. Некоторые из них снова носят название без приставки "Балтика" (к примеру, "Тульский пивзавод" — в 2017 году ему было возвращено историческое название). Влияет ли плохая восприимчивость жителей регионов федерального бренда на то, что приходится делать ставку на устоявшиеся региональные бренды?

— Тот факт, что у ряда заводов "Балтики" в России собственные названия (без упоминания головной компании), никак не связан с восприимчивостью жителями регионов федерального бренда. Сохраняя оригинальные названия заводов, мы в первую очередь отдаем дань истории этих предприятий, многие из которых старше завода "Балтики" в Петербурге, с которого началась история корпорации в России. "Родные" названия заводов, безусловно, влияют на выбор потребителями того или иного сорта, но и бренд "Балтика" является не меньшим авторитетом для ценителей пива.

Пиво "Балтика" популярно не только на территории России, но и за рубежом. Адаптировали ли вы бренд под иностранного потребителя?

— Например, для поставки безалкогольной продукции в страны Ближнего Востока "Балтика" получила свидетельство "Халяль" на линейку безалкогольных солодовых напитков "Балтика 0" и энергетический напиток Flash Up в 2014 году и ежегодно проходила повторные аудиты.

Производство халяльной продукции предполагает соблюдение требований и норм исламского шариата. Компания получает это свидетельство в Москве в Духовном управлении мусульман Москвы и Центрального региона России. Оно действует всего год, но по всему миру.

Наша халяльная продукция в основном предназначена для Средней Азии и Ближнего Востока. И мы регулярно демонстрируем ее на международных выставках в странах Ближнего Востока и Европейского союза.

На рынках большинства арабских стран действует полный запрет на продажу и употребление алкогольных напитков, а также действуют особые требования к маркировке продукции.

В Департаменте кашрута при Главном раввинате России раз в год компания "Балтика" получает сертификат кошерности на алкогольную и безалкогольную продукцию. Он необходим в основном для работы с рынками Израиля и США. Выдают его лишь при условии кошерности сырья, из которого сварено пиво и другие напитки. Поэтому компания ежегодно приглашает представителей Главного раввината России на инспекцию солодовенного производства в Ярославле, а с прошлого года и в Туле.

"Балтика" экспортирует свою продукцию на Ближний Восток с 2000 года. Продукция представлена в Объединенных Арабских Эмиратах, Ираке, Пакистане, Ливане, Бахрейне, Омане, Катаре и Израиле. В зависимости от требований законодательства и потребительских предпочтений в конкретных странах на рынки поставляется как алкогольная, так и безалкогольная продукция компании.

"Балтика" — городской бренд, который воспринимается уже как федеральный. Насколько явно лояльность к бренду проявляют именно петербуржцы?

— Для петербуржцев бренд "Балтика" — один из символов нашего города. О том, как петербуржцы относятся к "Балтике", можно судить хотя бы по ласковым названиям типа "троечка", "шестерочка" и "семерочка", которые возникли именно в Петербурге. Продажи сортов "Балтики" в Северной столице остаются на неизменно высоком уровне. Кстати, название "нулевка", сейчас ставшее общим неформальным обозначением для всего безалкогольного пива, также изначально относилось к продукту "Балтики", начавшей первой в России, на петербургском заводе, производить безалкогольное пиво.