Маргарита Фещенко Все статьи автора
14 июня 2020, 15:27 2101

Провал или отложенный спрос: на что обречены летние коллекции одежды

Фото: Vostock-Photo

В летнем сезоне остаться без одежды предрекали всем и сразу: брендам — из–за "коронакризисного" срыва сроков пошива, покупателям — из–за уменьшения доходов. Окажется ли нерадужный прогноз на лето справедливым? Или за пару месяцев бизнес уже нашел способ договориться и с производствами, и с клиентами?

Пояс для верности: самые трендовые "летние пальто" в Петербурге

Пояс для верности: самые трендовые "летние пальто" в Петербурге

276
Маргарита Фещенко

Предугаданный рефлекс

Для одних дизайнеров и модных брендов новый кризис стал выстрелом в колено, для других — "неврологом с молоточком", который лишь планово проверяет рефлексы. В авангарде оказались те, кто занялся весенне–летними коллекциями заранее, а значит, в апреле и мае мог лишь внести насущные корректировки в швейный процесс.

"Команда дизайнеров начала разрабатывать летнюю коллекцию 2020 года еще осенью 2019–го. На момент объявления ограничительных мер большая часть была в производстве. Поэтому нам удалось максимально сохранить планируемый ассортимент", — рассказывают в Melon Fashion Group (бренды befree, Love Republic, Zarina и Sela).

"Основная трудность — это закрытие розничной точки. Работа в офлайне хороша тем, что сразу получаешь отзыв и оценку: приходит понимание того, насколько модель актуальна, хорошо ли сконструирована. И все же нам удалось увеличить онлайн–продажи, и этот шаг позволил сохранить объем производства на прежнем уровне", — говорит Марина Конакова, одна из основательниц бренда KMK Style.

Готовыми к сезону оказались и другие локальные бренды: их козырем стала возможность быстрого сокращения тиражей, которое помогает избавиться от лишних издержек и потенциального неликвида.

"Летнюю коллекцию мы подготовили еще в январе, и она была выкуплена магазинами. И поскольку у нас свое производство, мы можем регулировать тиражи и шить столько, сколько закажут. Также у нас есть функция предзаказа и услуга индивидуального пошива", — рассказывают о спасительных мерах в бренде KSENIA KAMS.

Помогает местным брендам и умение быть гибкими — быстро переносить запланированные проекты и перестраиваться в новых условиях.

Лизинг, льготы, лен. Какие предприятия смогут рассчитывать на новые льготы

Лизинг, льготы, лен. Какие предприятия смогут рассчитывать на новые льготы

598
Маргарита Фещенко

"Нам удалось выкупить значительную часть материала накануне пандемии, поэтому рабочий процесс не остановился", — говорит Мария Кержакова, создательница бренда головных уборов FitzRoy. И добавляет, что, хотя несколько коллабораций с российскими исполнителями отложились на осень из–за отмены концертов, а с поставками наиболее актуальной летом итальянской соломы случались перебои, в бренде "не пали духом". Результат — сохранение прежних цен и создание линейки ультравысоких шляп.

Изменились планы на лето и у дизайнера Регины Марс: в круизной коллекции одноименного бренда теперь появятся актуальные модели в духе времени, а потенциальный офлайн–показ, возможно, перенесется в приложение TikTok.

"Многие фабрики не работают до сих пор, решить дистанционно все вопросы не получается. Приходится искать компромиссы и работать с новыми подрядчиками. В целом планы поменялись: был заявлен новый тренд, который нельзя не замечать, — это маски и перчатки. В итоге я включила в круизную коллекцию несколько соответствующих моделей из прозрачного фатина и шелка", — рассказывает создательница Regina Mars.

Создавать не продавать

В итоге сезонным коллекциям все же быть. Но готовы ли потенциальные и постоянные клиенты к покупкам? Не превратятся ли даже сокращенные партии в пресловутые остатки? Владельцы модных брендов уверены: покупательский интерес возвращается.

"Апрель был месяцем тишины, спросом пользовалась только удобная одежда, трикотажные костюмы. А вот в мае популярность летних новинок начала расти. Кризис кризисом, но природные циклы и предвкушение тепла никто не отменял", — рассказывают в модном бренде APRITI.

"Летний сезон только начинается, товар актуальный. А в связи с временным закрытием розничной сети ожидаем эффект отложенного спроса. Покупатели истосковались по шопингу", — прогнозируют в Melon Fashion Group.

В свою очередь, бренд Ola Ola вовсе перешел на новую систему работы, которая позволяет попросту избежать осенних остатков летних коллекций.

"Из–за пандемии и закрытия нашего магазина, а также других площадок, где мы представлены, тираж сократился примерно вдвое. Но мы перешли на систему made–to–order, то есть по факту мы не имеем избыточного стока, а производим под заказ, экономя ресурсы", — говорит Ольга Гинзбург, создательница Ola Ola.

Для кого–то же спрос уже сейчас стал небывалым, все дело в правильно расставленных стратегических акцентах. Так, в бренде PELLORO, который специализируется на пошиве сумок, владельцы решили не предоставлять клиентам уже привычные для нынешней ситуации скидки, но вложить имеющийся денежный запас в таргетированную рекламу. Итог — увеличение тиражей в 3–5 раз.

"Наш второй бренд “завязан” на Китае, и с ним ситуация была гораздо хуже: там временно приостановились поставки. Поэтому мы решили перебросить все силы на российское производство. Мы поняли, что скидки давать бессмысленно: лучше вкладываться в трафик. Таргетированная реклама дала результаты, на нас начали подписываться в Instagram, у нас стали покупать. Планово должны были увеличить тиражи чуть ли не в 10 раз, но столкнулись с проблемой найма персонала", — говорят в PELLORO и добавляют, что подспорьем в онлайн–продажах все же стали не столько соцсети, сколько Wildberries.

При этом больше всего покупок, по словам владельцев бренда, пришлось на Петербург и Москву (на последнюю — около 60%), несмотря на сравнительно строгий режим изоляции, во время которого сумки, казалось бы, не самый ходовой товар.

Еще одним способом диалога с клиентом стал переход брендов к более функциональным вещам: тем, что можно надеть и во вновь открытый офис, и на долгожданную разрешенную прогулку.

"Процесс создания летней коллекции у нас прошел в штатном режиме. Наша линейка прекрасна тем, что легко адаптируется и для круиза, и для лета в офисе, и для походов на коктейль с друзьями. И по окончании сезона клиентам не придется все убирать в дальний ящик: можно будет накинуть жакет на платье–комбинацию, надеть широкие сапоги, взять сумку и отправиться по делам, когда за окном уже наступит осень", — делятся подходом в бренде KLAME.

И хотя летний сезон для модных брендов обещает стать жарким, ясно одно: он по крайней мере будет — как и продажи. Куда более неопределенным пока выглядит положение осенне–зимних коллекций, которые бренды начинают подготавливать уже сейчас — в новых для них условиях нестабильности.

В нашем бренде 70% одежды — для офиса, но летнюю коллекцию мы переориентировали на более повседневную. Сейчас мало кто будет проводить время в офисах, а если это и случится, то людям понадобится универсальная одежда, поскольку у многих снизились доходы. Поэтому мы сделали летнюю коллекцию небольшой — всего несколько моделей в цвете: простые футболки и брюки, которые можно носить в офис, на прогулку или даже в летние кафе, если они будут работать. За весь период изоляции мы встретились всего пару раз, чтобы сделать примерку: все сошлось и понравилось. Коллекция создавалась удаленно: лекала строились одним человеком, проработки делались другим, а ткани закупались и выбирались мной и креативным директором. Тиражи, конечно, стали раза в три меньше. Но мы выбираем поставщиков тканей с постоянными коллекциями, поэтому если нам не хватит вещей, то мы сможем докупить материал и все дошить.
Марьям Овчинина
Марьям Овчинина
Создатель бренда Simpleset, практикующий стилист
Актуальная коллекция начала создаваться еще в конце прошлого лета. Лекала подготовили к концу осени. Когда почувствовали в марте, что что–то происходит, немного сократили объем партий. Потом нам объявили, что придется закрыть магазин, оставалась неделя на то, чтобы привлечь аудиторию к моделям из весенне–летней коллекции. Мы делали акции и скидки, чтобы выручить хотя бы что–то: понимали, что впереди карантин, который неясно, сколько продлится. Далее мы продолжили акции в онлайн–магазине. Но, естественно, спад случился сразу же: при закрытых дверях магазина оборотных средств стало меньше в разы. Сейчас аудитория заинтересована только в акциях и бешеных скидках. На модели прошлых коллекций мы даже скинули цены вплоть до уровня стоимости тканей. Например, ткань для платья нам обошлась в 3 тыс. рублей, и именно за эту сумму мы продаем готовую вещь.
Наталья Каптур
Наталья Каптур
Дизайнер бренда Jana Segetti
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама