Евгений Петров Все статьи автора
11 марта 2020, 11:16 670

Бонус против кэшбэка. Банки упрощают программы лояльности и делают их выгоднее

Фото: Коньков Сергей

Банками в Петербурге выпущено 14,9 млн карт. ЦБ РФ не раскрывает информацию, сколько из них активны (совершается хотя бы одна операция в квартал) по конкретным регионам, ограничиваясь данными в целом по стране. В РФ неактивными картами являются около 30% от эмиссии, следовательно, в городе активными можно считать 10,4 млн карт. За 10 лет их количество увеличилось в 1,7 раза. Более 90% карт в линейках карточных банковских продуктов имеют ту или иную программу лояльности.

Банк меняет наблюдателей. "Санкт-Петербург" раскрыл информацию о переменах

Банк меняет наблюдателей. "Санкт-Петербург" раскрыл информацию о переменах

840
Евгений Петров

Плата за лояльность

По результатам исследования Frank RG, проведенного в прошлом году, выгода по массовым картам с программами вознаграждений за год выросла почти вдвое.

Так, по гибридным программам средний размер вознаграждения с учетом вычетов расходов держателя карты на выпуск и обслуживание вырос с 0,3 до 0,9% от объема трат, по целевым бонусным — на 0,2%, до 0,7%, по классическим кэшбэкам — на 0,2%, до 0,4%.

Самую впечатляющую динамику, увеличение с 0,1 до 0,8%, показали программы бонусных кэшбэков. "Востребованность кэшбэка и бонусных программ со стороны потребителя примерно одинакова, по первой вознаграждение в виде реальных денег можно получить практически сразу, по второй — с помощью покупок накопить баллы и сконвертировать их в другую покупку или также перевести в деньги", — поясняет Иван Ивкин, директор дирекции некредитных продуктов и дистанционных каналов банка "ТКБ".

По подсчетам экспертов, в Петербурге банки по итогам 2019 года выплатили более 120 млрд рублей в виде вознаграждений по программам лояльности.

Кредитные организации не любят называть свои расходы, которые несут на приобретение лояльности клиентов.

Банкир не совладал с микрозаймами. Совладелец Заубер–банка передумал заниматься МФО

Банкир не совладал с микрозаймами. Совладелец Заубер–банка передумал заниматься МФО

1864
Евгений Петров

По данным Frank RG, на карты с кэшбэком приходится до 7% общего оборота по картам, который по итогам 9 месяцев 2019 года, по данным ЦБ РФ, составил около 1,4 трлн рублей.

Конец гонки

Директор Северо–Западного макрорегиона Почта Банка Алексей Соловьев убежден, что увеличение кэшбэков имеет естественные границы: оно может продолжаться, пока не сильно уменьшает рентабельность кредитной организации. "В карточных продуктах происходит эволюция программ лояльности, идет отход банков от "гонки кэшбэков" и создание мультибрендовых программ, — говорит эксперт. — После запуска объединенной программы лояльности совместно с банком ВТБ выдачи карт Почта Банка с программой лояльности выросли в 1,6 раза", — отметил он.

Екатерина Звонова, директор департамента управления клиентами массового сегмента банка "Санкт–Петербург", утверждает, что кредитные организации стали отказываться от денежного вознаграждения. "В прошлом году многие банки отказались от прямых рублевых кэшбэков и оставили бонусы и бонусные кэшбэки, — поясняет она. — По всем опросам, при выборе банка пользователи обращают внимание на программы, которые помимо привлекательности валюты вознаграждения должны обладать еще очень важным фактором: простотой условий".

"По данным нашего опроса, 67% жителей Петербурга пользуются картами с кэшбэком, при этом каждый десятый жалуется на большое количество ограничений, непрозрачные условия начисления и мелкий шрифт, — отмечает Дарина Хохлушина, заместитель директора филиала Райффайзенбанка. — Наша цель — к концу 2021 года нарастить базу активных клиентов с 350 тыс. до 525 тыс. в регионе, половину из них может обеспечить карта с кэшбэком".

"У нас нет программы лояльности, мы не начисляем бонусы, баллы и так далее, у нас есть линейка карт с кэшбэком и с милями, — говорит Екатерина Евсюткина, директор розничного бизнеса филиала Альфа–Банка. — Сегодня, когда потребитель выбирает дебетовую карту, первое, на что он смотрит, — программы лояльности, потому что стоимость обслуживания во всех банках плюс–минус одинаковая".

По оценке Frank RG, в минувшем году банки стали избирательно подходить к пользователям карт с программами лояльности. Инертным клиентам начислять и выплачивать бонусы перестали, а более активным пользователям, наоборот, увеличили размеры вознаграждения.

Это повлияло на границы минимальной и максимальной выгоды. По картам с кэшбэком отрицательная величина увеличилась с 2,2 до 2,8%.

Много не заработать

Главным критерием для выбора карты с программой лояльности стала надежность банка. Под этим понимается не столько его финансовая устойчивость, сколько способность сохранять первоначальные условия программы лояльности и обеспечить бесперебойную работу карт.

На второе место по важности выбора вышло наличие удобного онлайн–сервиса, через который владелец карты может конвертировать накопленные бонусы в рубли в любой момент.

Такие же параметры, как стоимость обслуживания или величина кэшбэка, вышли на третье и четвертое места по важности.

Почти всегда банки устанавливают ограничения на максимальную выплату кэшбэка по программам лояльности. Как правило, данный порог не превышает 15 тыс. рублей в месяц. Сейчас внутри этого ограничения стали появляться подограничения: банки вводят дополнительные лимиты на отдельные категории покупок.

На условиях анонимности банкиры говорят, что средний чек вознаграждения по кэшбэкам не превышает 750 рублей в месяц. Эта величина далека от максимально возможных сумм вознаграждений. Например, при кэшбэке 2,5% в категории "рестораны", чтобы превысить лимит 15 тыс. рублей, необходимо потратить более 600 тыс. в месяц, что практически недостижимо для среднестатистического пользователя банковской карты.

В сегментах выше массового банки предлагают другие бонусы и кэшбэк за иную стоимость обслуживания карт.

Петербургские показатели отличаются от данных по стране. Чтобы оценить потребительское поведение, нужно объединять город с Московским регионом в "столичный кластер": уровень активности, средние чеки и обороты по картам здесь сопоставимы и превышают среднероссийские. Из особенностей именно Петербурга можно отметить более скептическую оценку банков потребителем (индекс удовлетворенности местных клиентов на 0,5 пункта ниже, чем в РФ и в Москве), а также значительное проникновение иностранных банков (их доля в городе вдвое выше, чем в РФ) и банка "Санкт–Петербург" за счет более низкой доли Сбербанка. Из расчета доли петербургских держателей карт с программами лояльности в 7% расходы банков на них за 9 месяцев 2019 года могут превышать 99 млрд рублей.
Анна Стогниенко
Анна Стогниенко
проектный лидер Frank RG
По итогам 2019 года объем кэшбэка, выплаченного платежной системой "Мир" в рамках акций с партнерами, в Петербурге и Ленобласти составил около 63 млн рублей. Всего по России было выпущено порядка 74 млн карт "Мир", из них 3,7 млн — на территории Петербурга и области, за один только январь 2020 года в регионах совершено более 16 млн межбанковских операций по национальным платежным картам. В городе также есть очень популярный продукт на базе "Мира" — Единая карта петербуржца. На данный момент мы начисляем кэшбэк по 35 предложениям от разных торговых сетей и брендов. Мы постоянно работаем над тем, чтобы делать оплату по карте "Мир" удобной и выгодной для держателей, список наших партнеров регулярно обновляется.
Елена Лазарева
Елена Лазарева
директор по развитию партнерских отношений платежной системы "Мир"
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама